Adobe tenait une conférence le 24 mars 2015 sur l’expérience client omnicanal.

Les marketeurs ont déjà pris conscience que l’expérience client est un élément fort de différentiation de leur marque. C’est ce qu’a rappelé Christophe Marée, directeur du digital marketing Adobe. La qualité de service ou du produit arrive après, ainsi que la diversité de l’offre ou le prix. La priorité est donc bien de comprendre le parcours client omnicanal et de veiller à la cohérence des différents messages émis via les différents touchpoints. Pour cela, il va falloir former les équipes aux nouvelles technologies qui vont permettre cette connaissance client et la cohérence des messages.

Le groupe Adobe propose des services qui vont permettre d’une part de créer du contenu et d’autre part de gérer ce contenu numérique. L’entreprise se positionne sur les deux aspects avec pour argument la communication et la cohérence des différents canaux grâce à une seule plateforme qui gère l’ensemble.

Le nouveau challenge du marketing consiste en trois grands pôles qu’il faut savoir gérer en même temps et de façon cohérente, selon François Laxalt, senior product marketing manager chez Adobe: la gestion des données – les messages offline et online – la gestion de contenu.

Pour cela, Adobe propose sa solution Adobe Marketing Cloud avec 8 solutions différentes. Chacune de ces solutions répond à un besoin spécifique tout en pouvant communiquer avec les autres. Par exemple, une cible identifiée grâce à l’outil « Analytics » pourra être exporter et utilisée dans l’outil « Campaign ». Et bien sûr, le socle de cet ensemble d’outil, ce sont les données.

Adobe Campaign et l’expérience client cross canal.

Adobe a racheté en 2013 l’éditeur de logiciel Néolane dédié à la gestion des campagnes marketing. La société a intégré ce service à son offre en la renommant Adobe Campaign. L’outil est déjà utilisé par plus de 550 clients dont PMU, Danone, adidas, Auchan, Samsung, Yves Rocher, Accor, Axa.

La mort de l’emailing avait pourtant été annoncée il y a quelques années, à tort. Il reste en réalité un canal très efficace. Le ROI de l’email reste élevé même si celui-ci tend à décroître. Un dollar dépensé en emailing rapportait en moyenne 37 dollars aux USA en 2014 versus 58 dollars en 2004 (Source: The Direct Marketing Association (DMA), The Power of Direct Marketing, 2009-2010).

L’omnicanal ou la nécessité de gérer et optimiser ses contenus sur l’ensemble de ses canaux de communication.

Avec 67% des clients Adobe qui utilisent 3 canaux de communication, une stratégie multicanal et des outils omnicanaux deviennent cruciaux. L’email marketing ne suffit pas à lui tout seul pour une relation client efficace. Dans la chaîne de restaurants Hippopotamus, la carte de fidélité identifie le client et son ticket de caisse peut ainsi être personnalisé.

Les outils permettent aussi d’optimiser le contenu des messages. Barnes & Nobles a ainsi un contenu qui est optimisé en fonction des attentes et des goûts de leurs différentes cibles. Et cela génère des ventes additionnelles par rapport à une communication non ciblée.

Adobe Campaign peut interagir avec d’autres outils Adobe comme par exemple Adobe Analytics. Il est possible de définir une audience sur Adobe Analytics: par exemple ceux qui viennent sur le site au moins 2 fois par semaine sans faire d’achat. Cette cible peut être transférée sur Campaign pour préparer un emailing personnalisé. Autre exemple intéressant: les produits recommandés pour un internaute qui s’affichent dans sa newsletter seront également les mêmes sur le site et l’application.

Pourquoi la personnalisation et l’optimisation du contenu sont cruciaux ?

La pression marketing est considéré à tort comme le volume de messages qui sont envoyés à un destinataire. La chercheuse en marketing Andrea Micheaux a montré dans un article du Journal of Advertising en 2011 que la pression marketing véritablement ressentie par le consommateur ne dépend pas tellement du nombre de messages mais des efforts qui lui sont demandés pour lire ces messages. Et si les messages reçus leurs semblent pertinents et intéressants, l’effort est faible. Ainsi, la pression marketing dépend plus de l’intérêt des messages plutôt que de leur quantité.