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Comment le marketing se fait disrupter par l’intelligence artificielle

L’ADETEM a organisé le 15 novembre 2017 une journée sur l’intelligence artificielle et le marketing. L’intelligence artificielle est le buzzword de cette année 2017. Cette journée était l’occasion pour les marketeurs de se demander dans quelle mesure l’intelligence artificielle va bouleverser la façon de faire du marketing. Si vous n’avez pas pu venir, voici un petit résumé de cette journée qui fut passionnante.

Le début de la 4ème révolution industrielle ?

L’intelligence artificielle est considérée par certains comme un des piliers d’une 4ème révolution industrielle. C’est ce qu’a rappelé Jean-Philippe Desbiolles, vice-président IBM-Watson. L’intelligence artificielle ne serai seulement un nouvel outil mais un des éléments de cette 4ème révolution. Même si l’intelligence artificielle n’est pas complètement nouvelle, nous n’en sommes qu’au début.

L’intelligence artificielle est devenue possible grâce à conjonction de plusieurs facteurs: l’explosion des données liées à l’activité humaine et la capacité d’analyse de ces données. Pour autant, si les données produites sont aujourd’hui nombreuses, les entreprises ont encore des difficultés à les organiser pour les exploiter. Julien Levy, directeur de la chaire AXA Big Data parle d’un gâchis de données.

Après s’être beaucoup intéressé aux données structurées, l’intelligence artificielle s’attaque désormais à l’analyse des données non structurées:  le langage, le texte, le son, les images, les vidéos. Ainsi, l’intelligence artificielle comprend de mieux en mieux l’intention dans une phrase, et pas seulement les keywords.

Le paradoxe de l’intelligence artificielle est qu’elle fascine tout autant qu’elle n’inquiète. Parfois elle nous est présentée comme un miracle qui révolutionne déjà la médecine, la police ou la recherche d’emploi. D’un autre côté, son impact est aussi présenté comme menaçant. Il ne passe pas une semaine sans qu’un article ne sorte avec un titre accrocheur du type « les robots vont voler 50% des emplois d’ici 2025 » (c’est souvent très précis en plus).

Les enjeux actuels de l’intelligence artificielle

Julien Levy identifie 5 enjeux auxquels les entreprises doivent faire face avec l’intelligence artificielle:

  1. Une connaissance beaucoup plus étendue et fine des clients.
  2. Une relation clients automatisée qui n’écarte pas l’empathie: Cette mission pourrait être réalisée par des chat bots. Est ce que les gens auront conscience de parler à une machine ? Julien Levy pense qu’on aura les 2 types de chat bots: parfois on essaiera de tromper l’individu car l’empathie reste clé dans une démarche commerciale.
  3. L’automatisation du marketing quantitatif et le renforcement d’un marketing créatif : L’intelligence artificielle est particulièrement bien conçue pour se substituer aux spécialistes opérateurs du marketing quantitatif. Mais du coup, le rôle des être humains sera plus important en termes de stratégie et de créativité. Il faudra se montrer créatif dans l’utilisation de l’intelligence artificielle.
  4. La guerre des talents: les spécialistes de l’IA touchent des salaires astronomiques. De plus, certains préfèrent lancer leur propre projet entrepreneurial ce qui renforce encore le manque de talents pour les entreprises.
  5. Savoir gérer un projet data et IA: L’intelligence artificielle est un des éléments de la transformation digitale des entreprises.

L’IA dans le marketing, c’est maintenant

Cette journée a été l’occasion de parler de nombreux cas d’applications de l’intelligence artificielle dans le marketing. Plusieurs start-ups sont venues également présenter leurs offres basés sur l’intelligence artificielle.

Jean-Philippe Desbiolles, Vice-président IBM-Watson, a partagé un de leur projet pour une banque. IBM Watson ont un outil pour générer le profil de personnalité d’un individu à partir de 3000 mots écrits par cette personne. Ils ont appliqué cette analyse aux clients, aux prospects et au personnel de la banque. Cela leur a permis  d’identifier le niveau d’adéquation entre les clients/prospects et le personnel. Cette même analyse a été appliquée aux documents financiers pour valider un alignement entre les valeurs du clients et les valeurs de l’investissement par exemple. Ils se sont aperçus qu’ils devaient encore aller plus loin en profilant les clients avec des données publiques pour créer un score d’influence. Un client de taille moyenne pouvait en effet avoir un score d’influence élevé. On voit là encore l’importance grandissante de données plus qualitatives.

Frédéric Cavazza a rappelé que de nombreux outils basés sur l’intelligence artificielle existent déjà pour les marketeurs. Il existe des outils pour analyser l’audience et générer des segmentation, des outils de scoring et de ciblage qui permettent d’identifier par exemple les clients qui risquent de résilier un abonnement, des outils de recommandation, des outils de création de contenus, etc … Le choix est multiple et permet d’optimiser rapidement sa performance.

La start-up Synomia a développé un nouvel outil qui permet de visualiser les données de l’entreprise et les données externes provenant des réseaux sociaux sur une même interface. La start-up AlloMedia permet d’analyser les appels téléphoniques de clients et de relier ces appels avec ses données de navigation. Cela permet de prendre en compte une donnée précieuse qui ne l’était pas auparavant. La start-up Q°emotion s’intéresse à la détection des émotions dans les avis clients.

La fin du marketing, vive l’humain ?

Et si l’intelligence artificielle parvenait à aller tellement loin que tout sera automatisé ? Stéphane Mallard, Digital Evangelist, répond que l’enjeu n’est pas seulement de tout automatiser. On oublie que les consommateurs vont s’adapter face à cette intelligence artificielle qui sera utilisée par les marketeurs. Certains entrepreneurs répondent à ce besoin de contrôle par les utilisateurs. On peut citer les adblockers et les comparateurs de prix comme exemple. On peut alors supposer que plus le client sera informé, moins le marketing aura d’influence sur lui.

En revanche, Stéphane Mallard pense que c’est la diffusion rapide des produits et services de valeur qui va s’exacerber. L’information circule plus vite. Ce qui sera adapté à son environnement sera alors largement diffusé. Est-ce qu’il restera tout de même une petit place pour une course infinie entre le marketing et les consommateurs ?

Au final, il ne faut donc pas perdre de vue qu’au delà de l’intelligence artificielle, les consommateurs ont besoin de produits ou de services avec de la valeur. Amazon a une relation client exceptionnelle et cela n’a rien à voir avec l’intelligence artificielle. Et demain, ce qui fera la différence sera peut-être aussi l’empathie de la relation. Nous continuerons sûrement à aller chez le médecin pour son empathie même si l’intelligence artificielle détecte mieux les maladies que lui.

Comment je suis retournée à l’école et comment cela a changé plus de choses que prévu.

A 35 ans, je me suis retrouvée dans une entreprise qui préparait un plan social, comme tant d’autres en ce moment. En gros on me proposait de l’argent pour partir, en tout cas suffisamment à mon goût. J’avais certes une situation stable, un bon salaire, au dessus du marché, mais je ne m’éclatais pas dans mon job.

Première étage: faire un point

J’ai monté un joli dossier pour faire partie de ce plan de « sauvegarde » de l’emploi. Même si cette option semblait évidente pour moi, il m’arrivait de me demander si au fond si je n’avais pas tort. Je n’avais pas tort, j’en suis sûre maintenant.

J’en ai profité pour faire un point sur ce que je voulais faire. Cela faisait 13 ans que j’étais sortie de l’école. Après mes études, j’ai travaillé pour plusieurs instituts d’études marketing. Je suis passée de stagiaire, à chargée d’étude junior puis senior puis directrice d’études. Ensuite je suis allée chez l’annonceur. Qu’est-ce que j’allais faire ensuite ?

Je me suis dit que retourner à l’école me fera le plus grand bien. Je ne savais pas trop à quoi cela allait me servir mais mon entreprise était disposée à payer des formations pour dégraisser le personnel (ce qui au passage ne m’a pas fait perdre un gramme).

Une mise à jour indispensable

Finalement, j’ai suivi 2 masters, tous les deux à temps partiel (environ 3 jours par mois pendant 1 an). J’ai d’abord suivi un master en marketing digital pour remettre à niveau ma connaissance du marketing à l’aube des réseaux sociaux et des GAFAS. J’ai ensuite suivi un autre master spécialisé en data destiné aux non-ingénieurs pour comprendre les usages du big data et la data science. Depuis un moment, les gens d’études marketing voient ce mur de data en face d’eux sans bien comprendre ce qu’il cache. Et comme vous le savez « winter is coming ».

Accepter d’avoir un parcours moins lisse

Retourner à l’école m’a permis de faire voler en éclats certains schémas de pensée en rencontrant d’autres gens avec d’autres parcours. Je me suis rendue compte que les carrières ne sont plus linéaires. Ce n’est pas si grave, c’est comme ça.

Je pense qu’on finira presque tous par se faire virer de sa boîte à un moment où l’autre … le temps me donne malheureusement raison petit à petit . Il faut le savoir et s’y préparer.

Avoir moins peur, c’est un début.

J’avais peur de quitter mon entreprise car j’allais me retrouver sans emploi. « Sans rien », comme on dit. On sait bien que pour trouver un emploi, il est vivement recommandé d’en avoir déjà un. C’est très logique. Ne pas avoir d’emploi est suspect.

Je me suis dit que ma peur ne devait pas me freiner dans mes choix. Je me suis lancée, j’ai quitté ma boîte, je suis allée à l’école, j’ai fait une pause. J’ai fait autre chose.

Il faut l’assumer et tant pis si cela allait rendre mon parcours un peu moins lisse. Au contraire, Je me rend compte maintenant cette période me donne une aspérité supplémentaire. Et si ça ne plaît pas à tout le monde, tant pis.

Sortir de son carré

Retourner à l’école m’a permis aussi de sortir de mon carré. Dans mon cas, le carré était le monde des études marketing. J’avais travaillé en institut d’études et dans le service études au sein d’un annonceur.

En retournant dans un master marketing, j’ai pu aborder à nouveau le marketing de façon plus globale, de prendre de la hauteur, dans ce nouveau monde digitalisé.

C’est quelque chose qu’il est difficile à faire quand on va au bureau tous les jours. On a peu de temps pour faire de la veille. Il est difficile de rencontrer d’autres personnes en dehors de l’entreprise. On a du mal à assister à des conférences ou aller à des salons pour voir un peu ce qu’il se passe en dehors des 3 mètres carrés de notre bureau.

Apprendre est un état d’esprit

Au final cela a enclenché autre chose qui a toujours été là: la curiosité et l’apprentissage continu. Cela m’a donné la certitude que nous devons continuer d’apprendre tout au long de la vie. Qui sait je retournerai peut être à l’école d’ici quelques années.

Retourner à l’école ne m’a pas seulement servi à apprendre des « choses ». J’ai fait un reset mental beaucoup plus profond. Je suis heureuse d’avoir pu retourner à l’école. J’ai pu vivre une expérience différente qui m’a permis de voir les choses sous un autre angle. Ce temps m’a également permis de gagner un peu de recul et de liberté. Comme une mise à jour. J’ai redémarré la machine. Je suis restée la même mais je fonctionne (un peu) mieux.

La prothèse pour tous avec Bionicohand

Bionicohand est le projet mené par Nicolas Huchet, amputé à 18 ans de l’avant bras droit suite à un accident.  Il découvre il y a quelques années l’impression 3D dans un fablab et fabrique sa prothèse imprimable en 3D. Son objectif avec l’équipe de BionicoHand est de créer un « Handy Lab » pour travailler sur des nouvelles prothèses bioniques et de les partager gratuitement.

J’ai eu la chance d’assister à la présentation de Nicolas Huchet lors de l’Echappée Volée. Bionicohand faisait partie des 5 projets lauréats sélectionnés par ce do-tank créé par Michel Lévy-Provençal, qui gère également les conférences TEDx Paris.

Bionicohand est maintenant en finale dans le concours Google Impact Challenge qui soutient des projets innovants qui doivent améliorer le monde dans lequel nous vivons. Les votes sont ouverts jusqu’au 7 octobre 2015 et les 4 projets gagnants recevront 500 00 euros et le soutien de Google pour leur développement.

J’aime ce projet car j’aime l’idée que de nouvelles solutions technologiques seront demain à disposition du plus grand nombre. L’idée de l’équipe BionicoHand est de permettre à chacun d’imprimer sa prothèse personnalisée grâce à des plans gratuits sur des imprimantes 3D. Nicolas Huchet espère pouvoir diviser de façon drastique l’accès aux prothèses bioniques élaborées. Steve Austin alias « L’homme qui valait 3 milliards » devrait pouvoir s’imprimer des pièces de rechanges pour pas cher.

La technologie a toujours fait peur et elle fait encore peur dans un monde où les inégalités se renforcent. Certaines prédisent que l’homme qui va vivre 150 ans est déjà né mais qui sera cet homme ? (ou cette femme ?) Sûrement un riche (ou une riche). Le magazine britannique Eon prédit que seuls les riches pourront voir leur espérance de vie prolongée jusque 150 ans et finalement c’est déjà un peu vrai. Il y a un écart d’espérance de vie entre les pays pauvres et riches. Et cet écart existe également au sein des pays les plus riches selon le niveau d’éducation et de revenu. Une américaine blanche et diplômée d’université peut espérer vive 84 ans et une femme sans diplôme peut espérer vivre 73 ans. Soit un écart de 11 ans !  Le magazine Courrier International titrait au moins d’octobre 2014 « Seuls les riches seront immortels« .

J’ai vu récemment deux films de science-fiction qui exploitent cette peur. Elysium est sorti en 2013 et se déroule dans un monde où les riches vivent sur une station spatiale avec tout le confort et les pauvres vivent sur une Terre surpeuplée où le crime est roi. Time Out est un film sorti en 2011 dans lequel l’humanité a trouvé une solution au vieillissement. Les êtres humains arrêtent tous de vieillir à 25 ans. Et paradoxalement c’est une course à la mort qui commence: on doit payer en « temps » pour rester en vie. L’argent n’existe plus, c’est le « temps » qui compte. Vous recevez votre salaire en minutes sur le compteur de temps implanté dans votre bras. Les riches vivent éternellement dans un monde sécurisé et les plus pauvres courent après les minutes dans un monde violent et anarchique.

On n’en est pas encore là, donc en attendant, autant soutenir des projets qui nous promettent le contraire: la technologie au service de tous.

Voici le lien si vous voulez voter pour soutenir le projet MyBionicoHand sur Google Impact Challenge. Les votes sont ouverts jusqu’au 7 octobre 2015 et c’est fait en 2 clics.

Crédit photo : Flickr /Kristina Alexanderson / Holding hands

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Le pouvoir des algorithmes au service du bien

Paul Duan, fondateur de l’ONG Bayes Impact est venu parler de sa foi en l’algorithme lors de la seconde édition de L’Echappée Volée le 6 juin 2015, un événement organisé par TEDxParis au château de Chambord. Cet événement a permis aux 6 lauréats sélectionnés de venir présenter leur projets mais également à d’autres intervenants de parler de leur « renaissance digitale ».

Paul Duan se demande tout simplement comment 10 personnes peuvent sauver la vie de 10 millions ? Pour lui, la réponse se trouve dans la science des données qu’on appelle souvent big data. Selon lui, la big data ne doit pas seulement permettre aux abonnés Netflix de savoir quel épisode de House of Cards ils doivent regarder. Il serait également dommage que la big data ne serve qu’à l’optimisation des investissements des fonds spéculatifs.

Son ambition est la suivante: utiliser les mêmes techniques qui font la fortune des industries privées pour résoudre des problèmes sociaux.

Optimiser la réparition des ambulances comme le fait Uber avec ses taxis

La société Uber utilise les millions de données recueillies sur chaque passager, ses requêtes et ses trajets pour prédire à l’avance à quel endroit de nouvelles commandes sont le plus susceptibles d’arriver. Ces algorithmes prédictifs permettent ainsi à Uber d’optimiser le dispatch de leurs véhicules et donc de faire des économies substantielles. Paul Duan propose de faire la même chose pour les services ambulanciers alors que des millions de personnes meurent en attendant une ambulance chaque année. Il serait possible d’utiliser les données pour optimiser le dispatch des ambulances et de sauver ainsi des vies tout en faisant des économies.

Optimiser la rencontre employeur/employé comme le fait Meetic

Des algorithmes de matching sont aujourd’hui utilisés par des sites de rencontres comme Meetic ou Tinder. Ils permettent de recommander à des célibataires des personnes avec les plus fortes probabilités de compatibilité. Paul Duan pense que l’utilisation de ce genre d’algorithme de matching pour des agences comme Pôle Emploi pourrait permettre d’optimiser le matching entre employeurs et chercheurs d’emploi. Et si grâce aux algorithmes il était possible de réduire le chômage en France tout en faisant des économies de fonctionnement d’une énorme structure comme Pôle Emploi ? Une promesse alléchante en cette période de chômage et de déficits budgétaires.

Retour à la réalité … et la conduite du changement

Il suffirait donc d’avoir quelques bons analystes pour mettre en place des outils d’optimisation basés sur la big data ? Evidemment les choses ne seront pas aussi simple. Paul Duan rappelle avec beaucoup d’humour qu’il ne suffira pas d’une bande de volontaires à mi-temps et de quelques hackatons pour changer Pôle Emploi. Il rappelle la nécessite de travailler en profondeur et de bien connaître les institutions culturellement différentes pour pouvoir les accompagner de façon efficace vers plus de modernisation.

L’ONG Bayes Impact travaille actuellement sur un logiciel open source de prédiction du risque de réadmission à l’hôpital, qui coûte plus de 40 milliards de dollars par an aux hôpitaux américains. Grâce à leurs algorithmes, ils seront alors capables d’identifier les personnes à risque, de les traiter à l’avance pour éviter une réadmission et sauver ainsi ces malades. Il estime qu’ils pourrait sauver 3 millions d’années de vie humaine par an avec cet algorithme et ce n’est que le début d’après lui.

Pourquoi Paul Duan veut faire tout ça ? Il dit que ça en vaut le coût, tout simplement. J’espère qu’il dit vrai.

Crédit photo : Flickr / Do-Hyun Kim / lego custom IRON MAN

Nous sommes déjà tous des cyborgs

Le Printemps des Etudes 2015 a pris place au Palais Brongniart à Paris pour 2 jours à partir du 16 avril. La conférence d’ouverture de ce rendez-vous des professionnels du marketing et des études nous a offert une belle danse de petits robots. François Bellanger, le fondateur du think tank Transit City nous a parlé des enjeux de l’homme androïde et du transhumanisme.

Nous sommes déjà tous des cyborgs

Un est un être humain qui a reçu des greffes de parties mécaniques. Quand François Bellanger affirme que nous sommes déjà tous des cyborgs, il parle du téléphone portable qui est devenu une extension de notre corps. Ce petit appareil électronique nous permet d’être en permanence connecté avec le monde entier.

Le marché des objets connectés et notamment des bracelets est en train d’exploser. Certains ne sont encore que des gadgets et le marché a besoin de se structurer. Les compagnies d’assurances pourraient bientôt proposer une aide pour surveiller notre santé grâce à des dispositifs connectés, ce qui soulève de nombreuses questions éthiques à propos des données et de leur utilisation. Ces compagnies pourraient faire payer des malus à ceux qui ne prennent pas assez soin de leur santé et des bonus aux bons élèves.

La marque Nike a déjà proposé aux New Yorkais équipés de son application de profiter d’avantages en fonction des kilomètres parcourus. Nike n’est plus plus un vendeur de baskets, c’est un coach qui peut vous récompenser en fonction de votre comportement et vous aider à être plus performant.

Et demain, le transhumanisme ?

On peut vouloir plus que la performance, on peut vouloir changer l’homme. C’est le discours du transhumanisme, ce courant qui pense que la technologie et la science vont améliorer l’être humain, physiquement et mentalement, jusqu’à le rendre immortel.  La nouvelle campagne Reebook « Be More Human » est en phase avec cette promesse. La marque ne promet donc plus seulement plus de performance et de bien-être, la marque promet un meilleur « être ».

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La bande annonce des jeux paralympiques de 2012 à Londres  « Meet the Superhumans » présente des personnes handicapées comme des super héros dotés de super pouvoirs. Bientôt, les personnes handicapées pourraient être plus performantes que les personnes valides.

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C’est quoi un corps humain ?

Les américains ont une vision d’un corps qui peut être modifié et amélioré, à l’instar des corps de leurs super-héros que la science a modifié et rendu plus fort (certes, parfois par erreur). La série L’homme qui valait 3 milliards a été lancée en 1976. Le jouet GI Joe permettait déjà aux enfants de changer des parties du corps de cette poupée. Aujourd’hui, les prothèses sont déjà utilisées et vont encore s’améliorer. L’armée américaine travaille depuis pratiquement 10 ans sur le soldat connecté; les exosquelettes sont aujourd’hui une réalité et une banalité.

Le mannequin américain Aimée Mullins est une athlète amputée des deux jambes. Elle a une collection de jambes qu’elle peut changer en fonction des occasions. Elle est un des exemples qui montre comment on peut redéfinir la vision classique de son corps.

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Au Japon, on peut comprendre que l’idée selon laquelle les superhéros naissent des irradiations ne soit guère pertinent. Les japonais n’ont pas touché au corps, ils ont donc inventé des gentils robots dotés de super-pouvoirs: Astro Boy a été créé en 1953 et milite avant tout pour la paix. Le robot Tetsujin 28 est lui téléguidé par un adolescent à partir de 1964. Télécommander un robot est une idée banale pour un japonais. Aux Etats Unis au contraire, les robots font peur. Ils sont très souvent méchants et dangereux dans la culture populaire.

Quels enjeux pour le marketing des objets connectés ?

Le président de l’association française du marketing Gilles N’Goala a clôturé cette conférence en s’interrogeant sur les implications du marketing des objets connectés. La question sera de savoir à qui appartiennent les données: à l’utilisateur, celui qui a vendu ou installé le dispositif connecté, le médecin dans le cadre de dispositif médicaux ? Qui aura le droit de monétiser les informations générées par ces objets connectés du 21ème siècle ?

Crédit photo : Flickr / Kenny Louie / Even the Dark Side needs motivation