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Les règles du jeux sur les réseaux sociaux en 2015

Hervé Pépin, responsable de l’atelier mobilité et media sociaux du Sncd et président de Nexize est venu présenter les nouvelles règles du jeu sur les réseaux sociaux lors du salon e-commerce paris 2015 qui s’est déroulé du 21 au 23 septembre 2015 à Paris. L’occasion de rappeler quelques chiffres clés sur les réseaux sociaux, de parler de la puissance du réseau social Facebook, de l’importance d’avoir son application ou pas, de l’emailing et d’un peu de data.

Le mobile et les réseaux sociaux.

Les derniers chiffres issus du baromètre annuel des usages des internautes de la SNCD montrent à quel point la consommation de contenu a irrémédiablement changé avec internet et surtout avec la place de plus en plus grande du mobile. La grande majorité des français a accès à internet: 55 millions d’internautes sur une population totale de 66 millions d’habitants. Et c’est désormais le mobile qui est devenu le premier moyen d’accès à internet.

Et que font les mobinautes sur leur téléphone ? Ils vont sur Facebook. A lui seul, le réseau social représente 20% du temps passé sur les applications mobiles. Facebook déclare aujourd’hui 1,49 milliards d’utilisateurs actifs et quasiment 1 milliard d’utilisateurs quotidiens. 655 millions ne se connectent que sur mobile. Avec 1,8 millions de like par minute, Facebook est devenu un carrefour d’audience massif pour les marques qui représente à lui seul plus de 7% de dépenses publicitaires sur internet.

La palette d’outils mis à disposition par Facebook pour les marketeurs s’élargit de plus en plus. Il est possible de générer plus d’engagement sur les publications des marques (car sans investissement publicitaire, le taux de reach est faible et les fans ne voient tout simplement pas le post de la marque). Il est désormais possible de cibler des populations spécifiques, de travailler sur le téléchargement d’une application, de promouvoir une entreprise au niveau local.

Le paradoxe pointé par Hervé Pépin est que Facebook a désormais une meilleur connaissance client que les marques elle-mêmes, et que cela risque de s’amplifier. En tant que plateforme publicitaire, Facebook a tout intérêt à développer le temps passé sur son site et son application. Les marques doivent donc apprendre à utiliser les réseaux sociaux comme une source supplémentaire de connaissance client en  exportant une partie de la data disponible sur facebook versus leur propre base de donnée client.

Brand content: responsive et social.

En 2015, Google a changé son algorithme pour favoriser les sites responsive c’est-à-dire ceux qui s’adaptent aux mobiles. Pourtant, en France, 64% des sites ne sont pas adaptés au mobile selon le panel yooda (avril 2015). Ces sites sont donc pénalisés par l’algorithme de référencement Google.

Les sites de marques doivent donc proposer un expérience adaptée au mobile et leur contenu doit renvoyer vers les réseaux sociaux. Il est important pour les marques de pouvoir comprendre et identifier les internautes qui partagent leur contenu et pour quelles raisons. Là encore, cette connaissance des ambassadeurs d’une marque ne doit pas être laissée aux réseaux sociaux.

Une application pour ma marque: pas forcément.

Si on assiste bien à une explosion de la part du mobile dans les usages, on pourrait croire que le développement d’une application mobile pour les marques soit la nouvelle priorité. Si l’application d’une marque ne fournit pas un service différent de celui offert par le site, elle aura du mal à émerger et à rentrer dans les habitudes d’utilisations des mobinautes. Hervé Pépin rappelle également qu’il faut que la marque ait les moyens de promouvoir fortement l’application afin d’être visible et donc téléchargée. L’application mobile reste encore optionnelle en 2015.

L’email: toujours là.

L’email demeure un canal d’actualité efficace dans un programme relationnel avec un ROI élevé. L’emailing devient plus automatisé et plus personnalisé. Il doit bien sûr être responsive pour que la consultation sur mobile procure une expérience positive. Et sa performance doit être analysée.

La data, pour comprendre.

Au final, les marketeurs ont à leur disposition de nouvelles sources de compréhension et de connaissance de leurs clients qu’il faut intégrer à leur propre base de donnée marketing et à leur segmentation client. Qui sont leur fans ? Leurs clients sont-ils tous fans de leur marque ? Qui sont les fans influents ? Il est urgent de prendre le contrôle de la data afin de garder la maîtrise de sa connaissance client selon Hervé Pépin.

Retrouvez le support de cette présentation sur slideshare.

Crédit photo : Unsplash

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Comment Meetic gère ses campagnes emailing en Europe

Meetic est venu témoigner de son expérience avec Adobe Campaign lors du petit déjeuner du mardi 2 juin 2015 à Paris sur le thème du « Marketing relationnel intégré pour une meilleure expérience client».

L’email n’est pas mort.

François Laxalt, senior product marketing manager chez Adobe, a rappelé que le ROI de l’email reste élevé ce qui en fait un outil largement efficace pour le marketeur. Un dollar investi en emailing rapportait 37 dollars aux USA en 2014 (Source: The Direct Marketing Association (DMA), The Power of Direct Marketing, 2009-2010). 62% des adultes américains consultent leurs emails tous les jours.

L’emailing doit cependant évoluer en allant vers une personnalisation et surtout une meilleure intégration avec les autres outils de l’entreprise.

  • Personnalisation: l’email doit pouvoir être personnalisé pour que les consommateurs le trouvent pertinent.
  • Timing: l’email doit arriver au bon moment pour être efficace. Le pic d’efficacité du retargeting serait de 1 à 2 heures selon François Laxalt. Certaines marques envoient déjà des emails en fonction de la météo. Et l’email en quasi temps réel existe déjà: le contenu du mail s’adapte à l’ouverture, en fonction de l’endroit où se trouve l’internaute par exemple.
  • Exécution: les marques sont face à des enjeux de volumétrie et de délivrabilité des emails.
  • Mobile: la lecture des emails sur mobile a déjà dépassé la lecture des emails sur pc. Le responsive design est devenu incontournable.
  • Intégration: la technologie autour de l’emailing doit s’intégrer de manière fluide avec les autres outils de l’entreprise, comme le display, le search ou les réseaux sociaux.
  • Mesurer: il est nécessaire de connecter son site web avec son outil d’emailing afin de pouvoir analyser le ROI de l’email et optimiser la performance de ses futures campagnes.

Comment Meetic gère ses campagnes d’emailing.

Le responsable CRM chez Meetic, Cyril Lauwereins est venu parler de son utilisation de l’outil Adobe Campaign dans la gestion de ses campagnes emailing. Meetic est aujourd’hui un groupe côté en bourse, qui détient les marques Meetic, Match et Lexa, avec 49 sites internet et 13 langues différentes. La mission de Meetic est de faciliter la rencontre amoureuse, et paradoxalement de faire en sorte que leurs utilisateurs n’aient plus besoin d’eux.

Une capacité d’envoi de 12 millions de mails par jour

Pour cela, Meetic a mis en place une stratégie CRM pour comprendre ce que recherchent ses utilisateurs et propose des outils « Ice breaker » pour aider à briser la glace entre ses utilisateurs. La donnée est donc devenue un enjeu majeur du business Meetic: leur base augmente de 1 téraoctet de données tous les mois.

L’équipe CRM chez Meetic est constitué de 15 personnes qui utilisent l’outil Adobe Campaign pour la gestion de leurs campagnes emailings sur toute l’Europe. Cet outil a été choisi pour plusieurs raisons.

  • Personnalisation: Meetic doit personnaliser ses emails en fonction du profil et des attentes de son utilisateur. A chaque fois qu’une personne « flashe » une autre sur leur site, des emails automatiques et personnalisés sont envoyés: « Bonjour Cyril, Sophie qui aime le tennis comme toi, vient de te flasher ».
  • La personnalisation dynamique des contenus: les équipes Meetic ont défini 44 000 petites phrases types dans toutes les langues qui peuvent être ré-utilisées dans les emails.  4 000 paragraphes personnalisés dans toutes les langues ont également été créés. Ils ont automatisé des campagnes types au sein de 30 parcours clients en temps réel. Avec ces outils, l’équipe CRM peut lancer en moins d’une journée une campagne européenne. 
  • Temps réel: quand une personne flashe une autre, il faut que cette personne soit rapidement prévenue.
  • La gestion multi-pays et muti-langues étant donné la présence des marques du groupe Meetic dans toute l’Europe.
  • Mesurer pour valider: Meetic réalise des  A/B tests pour valider ses campagnes et ses communications dans chaque pays avant de les généraliser, puis de les automatiser.
  • Une solution robuste au regard des millions d’emails envoyés chaque jour.

Une stratégie gagnante pour les campagnes emailing de Meetic qui doit aujourd’hui s’adapter aux usages notamment du mobile et remplacer une partie de ses emails par des notifications sur les smartphones quand cela est possible pour encore plus de réactivité. A suivre également le succès de la nouvelle application Meetic sur Apple Watch, un nouveau moyen de recevoir des alertes quand un utilisateur Meetic se fait flasher.

Crédit photo : Flickr / Eva Peris / lego love

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