Articles

,

Le consommateur tu comprendras

Le Salon du e-commerce a pris place à Paris – Porte de Versailles du lundi 21 au 23 septembre 2015. La conférence plénière d’ouverture a donné la parole à plusieurs acteurs du e-commerce qui ont rappelé le besoin de devenir client-responsive où comment s’adapter au consommateur.

Nathalie Damery de l’institut L’Obsoco a commencé par rappeler que nos modèles de distribution ont changé. C’est la fin du taylorisme et du modèle de la grande distribution qui promettait des produits accessibles à tous. Les modèles de distribution sont aujourd’hui multiples avec l’arrivée du commerce en ligne et également de nouvelles façon de vendre et d’acheter (leboncoin, airbnb, uber).

Les références en termes de distribution sont modifiées ainsi que les attentes des consommateurs qui veulent désormais que les marques s’adressent à eux avec des messages personnalisés. Ils veulent profiter d’expériences de consommation avec des marques qui leur apporte une réassurance.Les marques doivent pour cela parvenir à créer une relation de confiance et d’engagement avec ses clients.

Thierry Lernon a raconté comment le commerçant But travaille sur son marketing relationnel et comportemental. Les deux médias qui étaient auparavant privilégiés par But étaient les dépliants publicitaires et la publicité en radio, des outils de consommation de masse avec une présentation de l’ensemble du catalogue sur les dépliants. L’analyse des données clients a permis à But de découvrir une logique d’achat par pièce: quand un client commence à acheter un meuble ou un élément pour une pièce de sa maison, il est susceptible de revenir acheter également par la suite d’autres produits pour la même pièce. Cette analyse a permis la mise en place d’une stratégie de ciblage sur les campagnes d’emailing en prenant en compte cet insight consommateur. Les taux d’ouverture et taux de réponses ont pu être améliorés grâce à cette meilleure connaissance client. De plus, cette personnalisation des messages n’est pas perçue comme du marketing classique par les consommateurs mais plutôt comme un service.

Mondial tissus s’est lancé dans le e-commerce en mars 2015 ce qui a eu un impact sur les magasins physiques et sur leur offre. Une vision orientée consommateur est vitale dans la mise en place d’une boutique en ligne. Par exemple, il a fallu repenser la description des produits qui était parfois issue d’une vision fabricant et non pas du langage consommateur. Preuve de l’adaptation du groupe au consommateur, Mondial tissus souhaite lancer un outil pour personnaliser les produits de puériculture avec la possibilité de choisir son tissu en ligne. Bientôt les NikeID de la turbulette ?

Crédit photo : Flickr /Kenny Louie /4 days to go!

/0 Commentaires/par

La digitalisation du point de vente

Les magasins physiques doivent aujourd’hui se réinventer. Les acheteurs sont devenus de plus en plus exigeants. Ils se sont habitués avec le e-commerce à acheter à tout moment et à toute heure du jour et de la nuit. Les clients se renseignent sur internet et sont parfois plus informés que les vendeurs du magasin. Et ils ne comprennent plus que des services comme le click-and-collect ne soit pas encore généralisé à toutes les enseignes. Comme nous le rappelle souvent Catherine Barba, le magasin n’est pas mort, ce qui ne l’empêche pas de devoir changer.

La digitalisation des points de vente est un moyen pour les enseignes de se démarquer, et peut être une des clés d’une stratégie omnicanale réussie. Encore faut-il que les nouveaux services digitaux en magasins répondent à des attentes fortes des acheteurs afin que ces innovations ne soient pas reléguées dans la case des gadgets sympathiques mais éphémères.

J’ai participé à la réalisation d’une étude sur la e-transformation des points de vente physiques avec d’autres étudiants du MBA MCI, disponible ci-dessous en slideshare. Cette étude rappelle les défis de la digitalisation du point de vente et donne de nombreux exemples de digitalisation réussies et d’expérimentations en cours.

Un grand merci à toute l’équipe MBA MCI pour ce travail d’équipe: Laurence Thébault, François Veaux, Isabelle Vialle, Salina Ziane, Céline Poirier, Hélène Decourteix, Mathieu Membrado, Thomas Honnoré et Sophie Clavier.

#GeekTonStore

/0 Commentaires/par

L’expérience client selon ma bouchère

Quel est l’intérêt d’une expérience client omnicanal et fluide ? Ce sketch de Anne Roumanoff est un très bel exemple d’une relation client mal gérée et absolument pas fluide. Elle n’utilise pourtant que 2 canaux de communications avec sa banque pour tenter de joindre son banquier : le call center par téléphone et l’agence bancaire physique.

Vous pouvez passer le début de la vidéo (et sauter également la blague sur les portugaises) en allant en 2:43 pour voir Madame Lemonsu appeler sa banque via la call center.

Anne Roumanoff joue le rôle de la bouchère qui veut parler à monsieur Ben Kaoud son banquier pour savoir « où en sont ses économies » dans un contexte d’inquiétante crise économique, de la perte de AAA, et de la dette grecque. Elle tombe sur madame Dubreuil, et lui demande si elle est la petite blonde de l’accueil ou la petite brune du fond. Madame Dubreil avec un léger accent lui répond que non, elle est au Maroc, sur une plateforme. Tout ça ne semble pas très clair pour madame Lemonsu. « Quoi ma banque a déménagé au Maroc? » Non, juste les gens qui répondent au téléphone.

La suite est typique d’un problème de fluidité dans la relation client. Madame Lemonsu voudrait parler à Monsieur Ben Kaoud, son banquier. Mme Dubreuil lui demande de patienter. « Quoi ? Vous allez appeler du Maroc pour savoir si mon banquier qui est à 800 mètres de chez moi peut me parler? » Mais Monsieur Ben Kaoud ne répond pas, et il ne rappellera jamais.

La suite des 12 travaux de Madame Lemonsu continuent le jour où elle décide d’aller voir son banquier en chair et en os, en se rendant directement à la banque. Si sa banque a encore un établissement physique, cela doit bien être pour rencontrer des gens. Elle se trouve face à la personne de l’accueil qui lui demande si elle a rendez-vous. Non, Madame Lemonsu n’en a pas alors elle veut bien en programmer un. Ce n’est pas possible non plus, pour fixer un rendez-vous, il faut téléphoner !

Ce sketch certes exagéré montre bien que les différents canaux de communication de cette banque ne communiquent pas entre eux.

Je vous laisse savourer la fin du sketch (attention spoiler) et découvrir la seule solution que Madame Lemonsu a trouvé pour parler à son banquier: elle devient hystérique. On peut faire un parallèle avec Les 12 travaux d’Astérix : Astérix et Obélix doivent obtenir le laissez-passer A-38 dans la maison qui rend fou. Ils ne parviendront à l’obtenir qu’en inventant eux mêmes un faux formulaire qui rendra le système encore plus fou. Dans la vraie vie, ce sont les clients qui son déboussolés. Disons en termes plus marketing qu’ils sont insatisfaits des services qui leur sont proposés. La bouchère devrait songer à changer de crèmerie.

/0 Commentaires/par

La stratégie omnicanal de Renault

Le constructeur automobile Renault est venu présenter sa stratégie omnicanal lors de la conférence organisée par Adobe le 24 mars 2015.

Le groupe Renault a été fondé en 1898 à Boulogne-Billancourt. Renault a vendu en 2014 plus de 2,7 millions de véhicules dans le monde. Le groupe est présent dans le monde entier, son premier marché étant la France, suivi des marchés brésiliens et russes.

En remettant à plat sa stratégie cross-canal, Adeline Wattellier, Chef du Pôle CRM & Multicanal, explique que Renault a voulu remettre le client au coeur de l’entreprise. En effet, le client Renault et l’acheteur de voiture plus généralement est déjà multi canal. Il se renseigne sur internet, il est exposé à des communications via différent canaux, il échange sur les réseaux sociaux. Une entreprise comme Renault entre aussi en contact avec ses clients de multiples façons qu’il faut donc connecter au maximum.

Renault a repensé sa stratégie CRM en 2014 en créant une base de donnée connectée avec l’ensemble des canaux de communication de l’entreprise.

  • Tout d’abord le CRM avec des campagnes personnalisées par sms, email ou téléphone.
  • Le call center, pour capturer l’ensemble des demandes d’informations clients. Le call center est désormais connecté à l’ensemble du système, l’entreprise peut donc identifier les éventuels prospects quand ils ont contacté le centre d’appels Renault pour une demande de renseignements par exemple.
  • Le social media: les marques Renault et Dacia étaient présentes sur Facebook avec des millions de fans sans pour autant savoir qui ils étaient. Renault a donc enrichi sa base de donnée en se connectant à Facebook. Les marques en savent plus sur leurs clients, ce qui leur permet d’affiner leurs campagnes de prospections sur les réseaux sociaux.
  • L’espace client My Renault est personnalisé. Le client peut retrouver dans cet espace toutes les offres qui lui ont été proposé via d’autres canaux (emails, sms, etc).
  • Un outil pour superviser les campagnes marketing locales à destination des concessionnaires. Cet outil leur permet d’avoir accès à un catalogue d’offres nationales et aussi de mettre en place leur offres locales. Le tout étant dans le même outil, de façon centralisée. Le client retrouve donc l’ensemble de ses offres dans son espace client, qu’elles soient nationales ou locales.

Le groupe Renault a entamé de façon intensive le déploiement des ces outils qui sont déjà utilisés par une dizaine de pays. L’objectif est d’atteindre le chiffre de 20 pays en 2015 et de 30 en 2016. Les tests dans les premiers pays sont encourageants. Par exemple, l’optimisation des campagnes de recrutements en Italie et en France ont permis une augmentation de 20% des inscriptions.

Le groupe Renault veut aller encore plus loin avec un projet de refonte de l’ensemble des plateformes Renault-Nissan. L’objectif est de proposer une expérience client encore plus personnalisée: la bonne offre, au bon client, au bon moment.

Crédit photo: Unplash/ Forrest Cavale

/0 Commentaires/par

Comment proposer une expérience client omnicanal ?

Adobe tenait une conférence le 24 mars 2015 sur l’expérience client omnicanal.

Les marketeurs ont déjà pris conscience que l’expérience client est un élément fort de différentiation de leur marque. C’est ce qu’a rappelé Christophe Marée, directeur du digital marketing Adobe. La qualité de service ou du produit arrive après, ainsi que la diversité de l’offre ou le prix. La priorité est donc bien de comprendre le parcours client omnicanal et de veiller à la cohérence des différents messages émis via les différents touchpoints. Pour cela, il va falloir former les équipes aux nouvelles technologies qui vont permettre cette connaissance client et la cohérence des messages.

Le groupe Adobe propose des services qui vont permettre d’une part de créer du contenu et d’autre part de gérer ce contenu numérique. L’entreprise se positionne sur les deux aspects avec pour argument la communication et la cohérence des différents canaux grâce à une seule plateforme qui gère l’ensemble.

Le nouveau challenge du marketing consiste en trois grands pôles qu’il faut savoir gérer en même temps et de façon cohérente, selon François Laxalt, senior product marketing manager chez Adobe: la gestion des données – les messages offline et online – la gestion de contenu.

Pour cela, Adobe propose sa solution Adobe Marketing Cloud avec 8 solutions différentes. Chacune de ces solutions répond à un besoin spécifique tout en pouvant communiquer avec les autres. Par exemple, une cible identifiée grâce à l’outil « Analytics » pourra être exporter et utilisée dans l’outil « Campaign ». Et bien sûr, le socle de cet ensemble d’outil, ce sont les données.

solutions-adobe

Adobe Campaign et l’expérience client cross canal.

Adobe a racheté en 2013 l’éditeur de logiciel Néolane dédié à la gestion des campagnes marketing. La société a intégré ce service à son offre en la renommant Adobe Campaign. L’outil est déjà utilisé par plus de 550 clients dont PMU, Danone, adidas, Auchan, Samsung, Yves Rocher, Accor, Axa.

La mort de l’emailing avait pourtant été annoncée il y a quelques années, à tort. Il reste en réalité un canal très efficace. Le ROI de l’email reste élevé même si celui-ci tend à décroître. Un dollar dépensé en emailing rapportait en moyenne 37 dollars aux USA en 2014 versus 58 dollars en 2004 (Source: The Direct Marketing Association (DMA), The Power of Direct Marketing, 2009-2010).

L’omnicanal ou la nécessité de gérer et optimiser ses contenus sur l’ensemble de ses canaux de communication.

Avec 67% des clients Adobe qui utilisent 3 canaux de communication, une stratégie multicanal et des outils omnicanaux deviennent cruciaux. L’email marketing ne suffit pas à lui tout seul pour une relation client efficace. Dans la chaîne de restaurants Hippopotamus, la carte de fidélité identifie le client et son ticket de caisse peut ainsi être personnalisé.

Les outils permettent aussi d’optimiser le contenu des messages. Barnes & Nobles a ainsi un contenu qui est optimisé en fonction des attentes et des goûts de leurs différentes cibles. Et cela génère des ventes additionnelles par rapport à une communication non ciblée.

Adobe Campaign peut interagir avec d’autres outils Adobe comme par exemple Adobe Analytics. Il est possible de définir une audience sur Adobe Analytics: par exemple ceux qui viennent sur le site au moins 2 fois par semaine sans faire d’achat. Cette cible peut être transférée sur Campaign pour préparer un emailing personnalisé. Autre exemple intéressant: les produits recommandés pour un internaute qui s’affichent dans sa newsletter seront également les mêmes sur le site et l’application.

Pourquoi la personnalisation et l’optimisation du contenu sont cruciaux ?

La pression marketing est considéré à tort comme le volume de messages qui sont envoyés à un destinataire. La chercheuse en marketing Andrea Micheaux a montré dans un article du Journal of Advertising en 2011 que la pression marketing véritablement ressentie par le consommateur ne dépend pas tellement du nombre de messages mais des efforts qui lui sont demandés pour lire ces messages. Et si les messages reçus leurs semblent pertinents et intéressants, l’effort est faible. Ainsi, la pression marketing dépend plus de l’intérêt des messages plutôt que de leur quantité.

/0 Commentaires/par