Quand le présentateur John Oliver parle du native advertising dans son émission Last Week Tonight sur HBO, il n’hésite pas à dénoncer ce nouveau type de publicité arrivé sur internet en 2012. Comme toujours, il touche là où ça fait mal et c’est très drôle.

La publicité native est intégrée au contenu du site

La publicité classique se trouve sur des zones spécifiques, des bannières le plus souvent. Ce n’est pas le cas de la publicité native: elle fait partie du contenu du site sous différentes formes. Par exemple, il peut s’agir  d’un tweet sponsorisé, d’une publication sponsorisée sur facebook mais également d’une publicité qui prend la forme d’un article complet sur un site. Ces publicités ressemblent donc à des news, mais elles n’en sont donc pas, ce qui énerve John Oliver.

Par exemple, Swiffer a sponsorisé un article sur le site d’infotainment Buzzfeed: 9 Ways Cleaning Has Become Smarter. John Oliver mentionne également un article sponsorisé par GE: 10 Lifechanging Ways To Make Your Day More Efficient. Le journaliste plaisante sur l’existence d’un article qui s’appellerait « Les 11 animaux marins qui méritent de mourir » sponsorisé par BP (ce dernier article étant bien sûr une blague). Il explique que même sa chaîne fait de la publicité pour son émission Last Week Tonight en faisant du native advertising sur Buzzfeed !

Quelle différence avec le publi-reportage de nos bons vieux magazines papier ?

Intégrer de la publicité en le faisant ressembler au contenu rédactionnel existe depuis longtemps: c’est du publi-reportage ou du publi-rédactionnel. La publicité pour le produit fait alors partie d’un article qui ressemble fortement à un article du magazine. Le placement de produits dans les magazines est également très proche de cette pratique. L’idée n’est donc pas nouvelle.

Ce qui change avec le publi-rédactionnel sur internet, c’est la possibilité  d’aller encore plus loin dans l’intégration de contenu.

• La diversité des formats: Les possibilités d’intégration sont plus diverses sur internet. Il peut s’agir d’articles, mais également de recommandations d’articles, de tweets sponsorisés, de tendances sponsorisées sur Twitter, de publication sponsorisés sur facebook, de listes promotionnelles etc … . Il reste sûrement des choses à inventer, la seule limite étant la créativité.
• Une intégration facilitée: le contenu s’adapte plus facilement aux chartes graphiques de tous les sites sur le web par rapport aux papier.
• Une expérience utilisateur censée être plus positive car la publicité est intégrée au contenu et encore plus pertinente pour l’internaute.

Des lecteurs qui n’identifient pas encore très bien le contenu sponsorisé ?

Dans sa définition du native advertising, l’IAB France rappelle que cette publicité doit pouvoir être identifiée comme telle par des mentions de type « sponsorisé par ». La critique de John Oliver porte sur la visibilité de ces mentions.

Une étude réalisée pour l’IAB en 2014 sur la perception de la publicité native auprès de 5000 internautes américains  donne des résultats assez mitigés. Les lecteurs de journaux business et loisirs étaient respectivement 82% et 85% à déclarer qu’il était facile d’identifier qu’il s’agissait de contenu sponsorisé. Mais ce chiffre n’était que de 41% auprès des lecteurs de journaux généralistes.

Est-ce que les lecteurs vont avoir confiance dans ce contenu sponsorisé par une marque ? Là encore, l’étude réalisée pour l’IAB est positive. Cette étude conclut que les lecteurs américains sont réceptifs à ces publicités si le contenu est pertinent pour eux, si ce contenu est en lien avec la marque, et si le lecteur a confiance en cette marque. L’adéquation entre le site et la marque doit également rester pertinent.

Les sites d’infotainment comme Buzzfeed, Minute Buzz, Topito ou encore Démotivateur sont devenus des champions toutes catégories de ce type de publicité native. Leur contenu est assez léger et le contenu créé par les marques l’est aussi. Ari Cohen, cofondateur du site demotivateur.fr déclare d’ailleurs ne pas engager de journalistes. « Internet est pourvu d’histoires très intéressantes qu’on peut partager avec notre communauté » (Emission Le Tube sur Canalplus – Avril 2014).

Aujourd’hui, les sites des journaux traditionnels s’y sont tous mis: le NY Times, Vanity Fair, Forbes, Le Monde, Le Parisien, L’Equipe, Elle, 20 Minutes, Libération. Ces journaux ne peuvent pas se passer de cette nouvelle source de revenus appréciée des annonceurs.

La publicité native a donc de beaux jours devant elle. Elle s’adapte d’ailleurs très bien à la publicité mobile, qui va continuer sa croissance effrénée en 2015.