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Le consommateur tu comprendras

Le Salon du e-commerce a pris place à Paris – Porte de Versailles du lundi 21 au 23 septembre 2015. La conférence plénière d’ouverture a donné la parole à plusieurs acteurs du e-commerce qui ont rappelé le besoin de devenir client-responsive où comment s’adapter au consommateur.

Nathalie Damery de l’institut L’Obsoco a commencé par rappeler que nos modèles de distribution ont changé. C’est la fin du taylorisme et du modèle de la grande distribution qui promettait des produits accessibles à tous. Les modèles de distribution sont aujourd’hui multiples avec l’arrivée du commerce en ligne et également de nouvelles façon de vendre et d’acheter (leboncoin, airbnb, uber).

Les références en termes de distribution sont modifiées ainsi que les attentes des consommateurs qui veulent désormais que les marques s’adressent à eux avec des messages personnalisés. Ils veulent profiter d’expériences de consommation avec des marques qui leur apporte une réassurance.Les marques doivent pour cela parvenir à créer une relation de confiance et d’engagement avec ses clients.

Thierry Lernon a raconté comment le commerçant But travaille sur son marketing relationnel et comportemental. Les deux médias qui étaient auparavant privilégiés par But étaient les dépliants publicitaires et la publicité en radio, des outils de consommation de masse avec une présentation de l’ensemble du catalogue sur les dépliants. L’analyse des données clients a permis à But de découvrir une logique d’achat par pièce: quand un client commence à acheter un meuble ou un élément pour une pièce de sa maison, il est susceptible de revenir acheter également par la suite d’autres produits pour la même pièce. Cette analyse a permis la mise en place d’une stratégie de ciblage sur les campagnes d’emailing en prenant en compte cet insight consommateur. Les taux d’ouverture et taux de réponses ont pu être améliorés grâce à cette meilleure connaissance client. De plus, cette personnalisation des messages n’est pas perçue comme du marketing classique par les consommateurs mais plutôt comme un service.

Mondial tissus s’est lancé dans le e-commerce en mars 2015 ce qui a eu un impact sur les magasins physiques et sur leur offre. Une vision orientée consommateur est vitale dans la mise en place d’une boutique en ligne. Par exemple, il a fallu repenser la description des produits qui était parfois issue d’une vision fabricant et non pas du langage consommateur. Preuve de l’adaptation du groupe au consommateur, Mondial tissus souhaite lancer un outil pour personnaliser les produits de puériculture avec la possibilité de choisir son tissu en ligne. Bientôt les NikeID de la turbulette ?

Crédit photo : Flickr /Kenny Louie /4 days to go!

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Carrefour géolocalise ses promotions grâce à la lumière

Une nouvelle expérimentation digitale autour de la géolocalisation pour Carrefour avec son application Promo C-où.

Carrefour vient de lancer une nouvelle application Promo C-où disponible sur iPhone au magasin de Lille. C’est la seconde application qui utilise la géolocalisation en intérieur pour Carrefour qui a déjà développé une application C-où pour l’hypermarché Carrefour de Villeneuve-la-Garenne dans les Hauts-de-Seine.

La mise en avant des promotions Carrefour

L’application Promo C-où est une application centrée sur les promotions. La dimension promotionnelle a clairement été identifiée comme l’attente la plus forte de la part des acheteurs lors des premiers retours de l’application C-Où au magasin de Villeneuve-la-Garenne.

Cette nouvelle application Promo C-où permet aux acheteurs de consulter les promotions en cours, de sélectionner celles qui les intéressent le plus dans une sélection afin de pouvoir s’en souvenir une fois à l’intérieur du magasin. Une première façon de digitaliser le catalogue papier.

L’application permet également de géolocaliser les promotions en magasin. Il leur sera possible de signaliser au magasin si l’acheteur ne trouve pas une promotion ou de voter pour les promotions préférées.

Enfin, l’acheteur pourra vérifier que le produit fait bien parti de la mécanique promotionnelle en cours en scannant le produit. Il est en effet parfois compliqué de savoir si l’ensemble des parfums d’une gamme de jus de fruits est concernée par une promotion ou pas. Une fonctionnalité qui peut également aider lors des promotions avec lots virtuels hétérogènes.

Le premier hypermarché au monde équipé de cette technologie LED

La nouvelle application Promo C-où utilise une technologie de géolocalisation basée sur la lumière LED de Philips. C’est le premier hypermarché au monde à être équipé de cette technologie Philipps de géolocalisation en intérieur avec une précision inférieure au mètre.

L’hypermarché a été équipé de 2,5 km de lumière LED lors de sa rénovation. Et aucune autre  infrastructure supplémentaire n’est nécessaire: la lumière LED communique directement via la caméra du téléphone sur lequel l’application Promo C-où a été téléchargée au préalable.

Il est en effet souvent difficile de se connecter au réseau  3G ou 4G  dans les magasins ou les centres commerciaux. Et si certains magasins sont équipés de wifi, cela demande un effort supplémentaire pour l’acheteur. De la même façon, certaines technologies comme le iBeacon nécessitent une activation du bluetooth par l’acheteur en magasin.

Cette technologie Philips permet donc une utilisation plus simple et plus fluide pour l’utilisateur qui n’a pas besoin de se soucier de sa connexion à internet : c’est la lumière pulsée LED qui va communiquer directement avec la caméra de son smartphone.

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La digitalisation du point de vente

Les magasins physiques doivent aujourd’hui se réinventer. Les acheteurs sont devenus de plus en plus exigeants. Ils se sont habitués avec le e-commerce à acheter à tout moment et à toute heure du jour et de la nuit. Les clients se renseignent sur internet et sont parfois plus informés que les vendeurs du magasin. Et ils ne comprennent plus que des services comme le click-and-collect ne soit pas encore généralisé à toutes les enseignes. Comme nous le rappelle souvent Catherine Barba, le magasin n’est pas mort, ce qui ne l’empêche pas de devoir changer.

La digitalisation des points de vente est un moyen pour les enseignes de se démarquer, et peut être une des clés d’une stratégie omnicanale réussie. Encore faut-il que les nouveaux services digitaux en magasins répondent à des attentes fortes des acheteurs afin que ces innovations ne soient pas reléguées dans la case des gadgets sympathiques mais éphémères.

J’ai participé à la réalisation d’une étude sur la e-transformation des points de vente physiques avec d’autres étudiants du MBA MCI, disponible ci-dessous en slideshare. Cette étude rappelle les défis de la digitalisation du point de vente et donne de nombreux exemples de digitalisation réussies et d’expérimentations en cours.

Un grand merci à toute l’équipe MBA MCI pour ce travail d’équipe: Laurence Thébault, François Veaux, Isabelle Vialle, Salina Ziane, Céline Poirier, Hélène Decourteix, Mathieu Membrado, Thomas Honnoré et Sophie Clavier.

#GeekTonStore

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Comment Meetic gère ses campagnes emailing en Europe

Meetic est venu témoigner de son expérience avec Adobe Campaign lors du petit déjeuner du mardi 2 juin 2015 à Paris sur le thème du « Marketing relationnel intégré pour une meilleure expérience client».

L’email n’est pas mort.

François Laxalt, senior product marketing manager chez Adobe, a rappelé que le ROI de l’email reste élevé ce qui en fait un outil largement efficace pour le marketeur. Un dollar investi en emailing rapportait 37 dollars aux USA en 2014 (Source: The Direct Marketing Association (DMA), The Power of Direct Marketing, 2009-2010). 62% des adultes américains consultent leurs emails tous les jours.

L’emailing doit cependant évoluer en allant vers une personnalisation et surtout une meilleure intégration avec les autres outils de l’entreprise.

  • Personnalisation: l’email doit pouvoir être personnalisé pour que les consommateurs le trouvent pertinent.
  • Timing: l’email doit arriver au bon moment pour être efficace. Le pic d’efficacité du retargeting serait de 1 à 2 heures selon François Laxalt. Certaines marques envoient déjà des emails en fonction de la météo. Et l’email en quasi temps réel existe déjà: le contenu du mail s’adapte à l’ouverture, en fonction de l’endroit où se trouve l’internaute par exemple.
  • Exécution: les marques sont face à des enjeux de volumétrie et de délivrabilité des emails.
  • Mobile: la lecture des emails sur mobile a déjà dépassé la lecture des emails sur pc. Le responsive design est devenu incontournable.
  • Intégration: la technologie autour de l’emailing doit s’intégrer de manière fluide avec les autres outils de l’entreprise, comme le display, le search ou les réseaux sociaux.
  • Mesurer: il est nécessaire de connecter son site web avec son outil d’emailing afin de pouvoir analyser le ROI de l’email et optimiser la performance de ses futures campagnes.

Comment Meetic gère ses campagnes d’emailing.

Le responsable CRM chez Meetic, Cyril Lauwereins est venu parler de son utilisation de l’outil Adobe Campaign dans la gestion de ses campagnes emailing. Meetic est aujourd’hui un groupe côté en bourse, qui détient les marques Meetic, Match et Lexa, avec 49 sites internet et 13 langues différentes. La mission de Meetic est de faciliter la rencontre amoureuse, et paradoxalement de faire en sorte que leurs utilisateurs n’aient plus besoin d’eux.

Une capacité d’envoi de 12 millions de mails par jour

Pour cela, Meetic a mis en place une stratégie CRM pour comprendre ce que recherchent ses utilisateurs et propose des outils « Ice breaker » pour aider à briser la glace entre ses utilisateurs. La donnée est donc devenue un enjeu majeur du business Meetic: leur base augmente de 1 téraoctet de données tous les mois.

L’équipe CRM chez Meetic est constitué de 15 personnes qui utilisent l’outil Adobe Campaign pour la gestion de leurs campagnes emailings sur toute l’Europe. Cet outil a été choisi pour plusieurs raisons.

  • Personnalisation: Meetic doit personnaliser ses emails en fonction du profil et des attentes de son utilisateur. A chaque fois qu’une personne « flashe » une autre sur leur site, des emails automatiques et personnalisés sont envoyés: « Bonjour Cyril, Sophie qui aime le tennis comme toi, vient de te flasher ».
  • La personnalisation dynamique des contenus: les équipes Meetic ont défini 44 000 petites phrases types dans toutes les langues qui peuvent être ré-utilisées dans les emails.  4 000 paragraphes personnalisés dans toutes les langues ont également été créés. Ils ont automatisé des campagnes types au sein de 30 parcours clients en temps réel. Avec ces outils, l’équipe CRM peut lancer en moins d’une journée une campagne européenne. 
  • Temps réel: quand une personne flashe une autre, il faut que cette personne soit rapidement prévenue.
  • La gestion multi-pays et muti-langues étant donné la présence des marques du groupe Meetic dans toute l’Europe.
  • Mesurer pour valider: Meetic réalise des  A/B tests pour valider ses campagnes et ses communications dans chaque pays avant de les généraliser, puis de les automatiser.
  • Une solution robuste au regard des millions d’emails envoyés chaque jour.

Une stratégie gagnante pour les campagnes emailing de Meetic qui doit aujourd’hui s’adapter aux usages notamment du mobile et remplacer une partie de ses emails par des notifications sur les smartphones quand cela est possible pour encore plus de réactivité. A suivre également le succès de la nouvelle application Meetic sur Apple Watch, un nouveau moyen de recevoir des alertes quand un utilisateur Meetic se fait flasher.

Crédit photo : Flickr / Eva Peris / lego love

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L’expérience client selon ma bouchère

Quel est l’intérêt d’une expérience client omnicanal et fluide ? Ce sketch de Anne Roumanoff est un très bel exemple d’une relation client mal gérée et absolument pas fluide. Elle n’utilise pourtant que 2 canaux de communications avec sa banque pour tenter de joindre son banquier : le call center par téléphone et l’agence bancaire physique.

Vous pouvez passer le début de la vidéo (et sauter également la blague sur les portugaises) en allant en 2:43 pour voir Madame Lemonsu appeler sa banque via la call center.

Anne Roumanoff joue le rôle de la bouchère qui veut parler à monsieur Ben Kaoud son banquier pour savoir « où en sont ses économies » dans un contexte d’inquiétante crise économique, de la perte de AAA, et de la dette grecque. Elle tombe sur madame Dubreuil, et lui demande si elle est la petite blonde de l’accueil ou la petite brune du fond. Madame Dubreil avec un léger accent lui répond que non, elle est au Maroc, sur une plateforme. Tout ça ne semble pas très clair pour madame Lemonsu. « Quoi ma banque a déménagé au Maroc? » Non, juste les gens qui répondent au téléphone.

La suite est typique d’un problème de fluidité dans la relation client. Madame Lemonsu voudrait parler à Monsieur Ben Kaoud, son banquier. Mme Dubreuil lui demande de patienter. « Quoi ? Vous allez appeler du Maroc pour savoir si mon banquier qui est à 800 mètres de chez moi peut me parler? » Mais Monsieur Ben Kaoud ne répond pas, et il ne rappellera jamais.

La suite des 12 travaux de Madame Lemonsu continuent le jour où elle décide d’aller voir son banquier en chair et en os, en se rendant directement à la banque. Si sa banque a encore un établissement physique, cela doit bien être pour rencontrer des gens. Elle se trouve face à la personne de l’accueil qui lui demande si elle a rendez-vous. Non, Madame Lemonsu n’en a pas alors elle veut bien en programmer un. Ce n’est pas possible non plus, pour fixer un rendez-vous, il faut téléphoner !

Ce sketch certes exagéré montre bien que les différents canaux de communication de cette banque ne communiquent pas entre eux.

Je vous laisse savourer la fin du sketch (attention spoiler) et découvrir la seule solution que Madame Lemonsu a trouvé pour parler à son banquier: elle devient hystérique. On peut faire un parallèle avec Les 12 travaux d’Astérix : Astérix et Obélix doivent obtenir le laissez-passer A-38 dans la maison qui rend fou. Ils ne parviendront à l’obtenir qu’en inventant eux mêmes un faux formulaire qui rendra le système encore plus fou. Dans la vraie vie, ce sont les clients qui son déboussolés. Disons en termes plus marketing qu’ils sont insatisfaits des services qui leur sont proposés. La bouchère devrait songer à changer de crèmerie.

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La stratégie omnicanal de Renault

Le constructeur automobile Renault est venu présenter sa stratégie omnicanal lors de la conférence organisée par Adobe le 24 mars 2015.

Le groupe Renault a été fondé en 1898 à Boulogne-Billancourt. Renault a vendu en 2014 plus de 2,7 millions de véhicules dans le monde. Le groupe est présent dans le monde entier, son premier marché étant la France, suivi des marchés brésiliens et russes.

En remettant à plat sa stratégie cross-canal, Adeline Wattellier, Chef du Pôle CRM & Multicanal, explique que Renault a voulu remettre le client au coeur de l’entreprise. En effet, le client Renault et l’acheteur de voiture plus généralement est déjà multi canal. Il se renseigne sur internet, il est exposé à des communications via différent canaux, il échange sur les réseaux sociaux. Une entreprise comme Renault entre aussi en contact avec ses clients de multiples façons qu’il faut donc connecter au maximum.

Renault a repensé sa stratégie CRM en 2014 en créant une base de donnée connectée avec l’ensemble des canaux de communication de l’entreprise.

  • Tout d’abord le CRM avec des campagnes personnalisées par sms, email ou téléphone.
  • Le call center, pour capturer l’ensemble des demandes d’informations clients. Le call center est désormais connecté à l’ensemble du système, l’entreprise peut donc identifier les éventuels prospects quand ils ont contacté le centre d’appels Renault pour une demande de renseignements par exemple.
  • Le social media: les marques Renault et Dacia étaient présentes sur Facebook avec des millions de fans sans pour autant savoir qui ils étaient. Renault a donc enrichi sa base de donnée en se connectant à Facebook. Les marques en savent plus sur leurs clients, ce qui leur permet d’affiner leurs campagnes de prospections sur les réseaux sociaux.
  • L’espace client My Renault est personnalisé. Le client peut retrouver dans cet espace toutes les offres qui lui ont été proposé via d’autres canaux (emails, sms, etc).
  • Un outil pour superviser les campagnes marketing locales à destination des concessionnaires. Cet outil leur permet d’avoir accès à un catalogue d’offres nationales et aussi de mettre en place leur offres locales. Le tout étant dans le même outil, de façon centralisée. Le client retrouve donc l’ensemble de ses offres dans son espace client, qu’elles soient nationales ou locales.

Le groupe Renault a entamé de façon intensive le déploiement des ces outils qui sont déjà utilisés par une dizaine de pays. L’objectif est d’atteindre le chiffre de 20 pays en 2015 et de 30 en 2016. Les tests dans les premiers pays sont encourageants. Par exemple, l’optimisation des campagnes de recrutements en Italie et en France ont permis une augmentation de 20% des inscriptions.

Le groupe Renault veut aller encore plus loin avec un projet de refonte de l’ensemble des plateformes Renault-Nissan. L’objectif est de proposer une expérience client encore plus personnalisée: la bonne offre, au bon client, au bon moment.

Crédit photo: Unplash/ Forrest Cavale

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Comment proposer une expérience client omnicanal ?

Adobe tenait une conférence le 24 mars 2015 sur l’expérience client omnicanal.

Les marketeurs ont déjà pris conscience que l’expérience client est un élément fort de différentiation de leur marque. C’est ce qu’a rappelé Christophe Marée, directeur du digital marketing Adobe. La qualité de service ou du produit arrive après, ainsi que la diversité de l’offre ou le prix. La priorité est donc bien de comprendre le parcours client omnicanal et de veiller à la cohérence des différents messages émis via les différents touchpoints. Pour cela, il va falloir former les équipes aux nouvelles technologies qui vont permettre cette connaissance client et la cohérence des messages.

Le groupe Adobe propose des services qui vont permettre d’une part de créer du contenu et d’autre part de gérer ce contenu numérique. L’entreprise se positionne sur les deux aspects avec pour argument la communication et la cohérence des différents canaux grâce à une seule plateforme qui gère l’ensemble.

Le nouveau challenge du marketing consiste en trois grands pôles qu’il faut savoir gérer en même temps et de façon cohérente, selon François Laxalt, senior product marketing manager chez Adobe: la gestion des données – les messages offline et online – la gestion de contenu.

Pour cela, Adobe propose sa solution Adobe Marketing Cloud avec 8 solutions différentes. Chacune de ces solutions répond à un besoin spécifique tout en pouvant communiquer avec les autres. Par exemple, une cible identifiée grâce à l’outil « Analytics » pourra être exporter et utilisée dans l’outil « Campaign ». Et bien sûr, le socle de cet ensemble d’outil, ce sont les données.

solutions-adobe

Adobe Campaign et l’expérience client cross canal.

Adobe a racheté en 2013 l’éditeur de logiciel Néolane dédié à la gestion des campagnes marketing. La société a intégré ce service à son offre en la renommant Adobe Campaign. L’outil est déjà utilisé par plus de 550 clients dont PMU, Danone, adidas, Auchan, Samsung, Yves Rocher, Accor, Axa.

La mort de l’emailing avait pourtant été annoncée il y a quelques années, à tort. Il reste en réalité un canal très efficace. Le ROI de l’email reste élevé même si celui-ci tend à décroître. Un dollar dépensé en emailing rapportait en moyenne 37 dollars aux USA en 2014 versus 58 dollars en 2004 (Source: The Direct Marketing Association (DMA), The Power of Direct Marketing, 2009-2010).

L’omnicanal ou la nécessité de gérer et optimiser ses contenus sur l’ensemble de ses canaux de communication.

Avec 67% des clients Adobe qui utilisent 3 canaux de communication, une stratégie multicanal et des outils omnicanaux deviennent cruciaux. L’email marketing ne suffit pas à lui tout seul pour une relation client efficace. Dans la chaîne de restaurants Hippopotamus, la carte de fidélité identifie le client et son ticket de caisse peut ainsi être personnalisé.

Les outils permettent aussi d’optimiser le contenu des messages. Barnes & Nobles a ainsi un contenu qui est optimisé en fonction des attentes et des goûts de leurs différentes cibles. Et cela génère des ventes additionnelles par rapport à une communication non ciblée.

Adobe Campaign peut interagir avec d’autres outils Adobe comme par exemple Adobe Analytics. Il est possible de définir une audience sur Adobe Analytics: par exemple ceux qui viennent sur le site au moins 2 fois par semaine sans faire d’achat. Cette cible peut être transférée sur Campaign pour préparer un emailing personnalisé. Autre exemple intéressant: les produits recommandés pour un internaute qui s’affichent dans sa newsletter seront également les mêmes sur le site et l’application.

Pourquoi la personnalisation et l’optimisation du contenu sont cruciaux ?

La pression marketing est considéré à tort comme le volume de messages qui sont envoyés à un destinataire. La chercheuse en marketing Andrea Micheaux a montré dans un article du Journal of Advertising en 2011 que la pression marketing véritablement ressentie par le consommateur ne dépend pas tellement du nombre de messages mais des efforts qui lui sont demandés pour lire ces messages. Et si les messages reçus leurs semblent pertinents et intéressants, l’effort est faible. Ainsi, la pression marketing dépend plus de l’intérêt des messages plutôt que de leur quantité.

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