Avant, le directeur marketing de Madone se posait  des questions du type « quel produit vais-je développer parmi les 333 nouveaux concepts de mes équipes marketing ? » ou « quelle est la recette qui me permettra de vendre plus de yaourts » ou « comment vais-je choisir entre mes deux publicités pour le lancement de mon nouveau yaourt », et bien souvent il appelait un institut d’études marketing.

• Madone expliquait alors son problème à l’institut, le contexte marché, ses concurrents. Il fallait décider des KPIs et du niveau de performance attendu.
• L’institut d’étude qui avait été choisi se mettait alors à écrire un questionnaire pour interroger le consommateur qui détient la vérité, ou du moins sa vérité et c’est déjà bien suffisant.
• Le questionnaire devait alors être validé par les équipes Madone : le chargé d’étude, le chef de produit, le chef de groupe marketing et parfois le directeur marketing.
• Il fallait ensuite que pleins de consommateurs répondent au questionnaire, traiter les résultats avec un logiciel statistique, préparer un powerpoint avec des graphiques et des tableaux, analyser les résultats, les valider par le N+1, puis le N+2 et parfois le N+3 ou le Key Account Manager, et parfois même le DG de l’institut.
• Enfin, il fallait trouver une date de présentation qui convienne à tout le monde.

Le souci dans tout ça ? Le temps.

Les études se mettent à la mesure en temps réel

Les équipes marketing Madone ne peuvent plus attendre 2 mois pour les résultats d’une étude marketing. A l’heure où beaucoup se demandent  quel sera le rôle des instituts d’études marketing dans l’analyse des données marketing, 4 instituts sont venus accompagnés de leurs clients pour partager leurs expériences mêlant études marketing et mesures en temps réel lors du Printemps des Etudes en avril 2015.

1 – Compléter l’analyse de la navigation en temps réel par des questionnaires ad hoc

• Le client:Laetitia Janowski, directrice digitale de Vanity Fair Brands Europe.
• L’institut: Jonathan Cherki, CEO fondateur de Content Square

La marque Variance a fait appel à Content Square dans le cadre de la refonte de son site de e-commerce. Variance est la marque numéro 2 en lingerie mais les ventes en ligne de sa boutique étaient en dessous des attentes comparé à la très bonne performance de la marque en grande distribution.

Content Square a étudié les éléments du site qui devaient être optimisés en analysant le comportement de navigation des acheteurs et en couplant ces observations à des questionnaires. Les questionnaires permettent ainsi d’avoir une explication des comportements observés. Ainsi, Content Square a pu identifié que certaines formulations utilisées sur le site étaient trop marketing et assez mal comprises par les internautes. Il manquait également certaines options de tris qui constituaient des clés d’entrées pour l’internaute. Les recommandations de l’institut sont ensuite testées en A/B testing auprès de 10 à 20% du traffic afin d’être validées et déployées.

2 – Réaliser un fond de marque en mélant questionnaire et écoute des réseaux sociaux

• Le client: Pierre Jougla, responsable des études chez Amaury Sport Organisation.
• L’institut: Aurélie Bouillot, directrice du pôle image & communication stratégies d’opinion de TNS Sofres

Amaury Sport Organisation souhaitait faire un fond de marque sur leur marque Le Tour de France. L’institut TNS a été retenu car leur proposition mêlait administration classique de questionnaire ad hoc et analyse en temps réel de l’activité sur les réseaux sociaux afin de valider les insights consommateurs. L’analyse des réseaux sociaux a également permis de toucher des passionnés de vélo qui se retrouvent sur des communautés et des blogs spécifiques et qu’il n’aurait pas été possible d’interroger via des panels de répondants classiques.

3 – Monitorer la performance d’un site via des enquêtes de satisfaction

• Le client: Carole Vrignon, directrice RSE et études chez Solocal Group (ex-PagesJaunes groupe)
• L’institut: Patrick Van Bloeme, co-président d’Harris Interactive

Solocal Group souhaitait mesurer la satisfaction des internautes sur leurs sites en temps réel. L’institut Harris Interacive a mis en place un dispositif qui permet d’interroger les visiteurs de tous les sites internet Solocal. Les internautes sont invités à répondre à un questionnaire en ligne après leur visite. La mesure de la satisfaction se fait donc en temps réel, sans décalage dans le temps.

4 – Repenser sa relation client

• Le client: Gérard Arnaud, directeur réseau international chez Jules
• L’institut:  Gil Arban, directeur associé de Côté Clients

L’enseigne de vêtements pour hommes Jules devait adapter sa relation client car sa clientèle masculine a changé.  L’enseigne avait auparavant pour habitude de réaliser des enquêtes mystères pour monitorer la performance de son réseau. Mais aujourd’hui, l’enseigne a choisi d’interroger directement ses clients afin de mieux les connaître et mieux les comprendre.

L’institut Côté Clients a développé une application d’écoute client pour leur donner la parole. Un panel de clients a téléchargé l’application et s’engage à répondre à des questionnaires de façon régulière (en échange le plus souvent de participation à des jeux-concours)

La marque Jules s’est ainsi rendue compte que les clients ne se sentaient pas toujours très bien accueillis par les vendeurs dans la boutique qui étaient souvent occupés au fond du magasin ou en cabine à gérer les stocks et ranger les vêtements. Désormais, la gestion des stocks a été déplacée à l’entrée du magasin avec un vendeur qui peut ainsi accueillir les clients. Les vendeurs qui travaillent en cabine peuvent ainsi vraiment s’occuper des clients.

Ces quatre expériences montrent comment les études marketing ne se cantonnent plus désormais à la seule administration de questionnaires. Un des enjeux est en effet l’utilisation et l’analyse de données multi-sources.