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Le Salon du e-commerce a pris place à Paris – Porte de Versailles du lundi 21 au 23 septembre 2015. La conférence plénière d’ouverture a donné la parole à plusieurs acteurs du e-commerce qui ont rappelé le besoin de devenir client-responsive où comment s’adapter au consommateur.

Nathalie Damery de l’institut L’Obsoco a commencé par rappeler que nos modèles de distribution ont changé. C’est la fin du taylorisme et du modèle de la grande distribution qui promettait des produits accessibles à tous. Les modèles de distribution sont aujourd’hui multiples avec l’arrivée du commerce en ligne et également de nouvelles façon de vendre et d’acheter (leboncoin, airbnb, uber).

Les références en termes de distribution sont modifiées ainsi que les attentes des consommateurs qui veulent désormais que les marques s’adressent à eux avec des messages personnalisés. Ils veulent profiter d’expériences de consommation avec des marques qui leur apporte une réassurance.Les marques doivent pour cela parvenir à créer une relation de confiance et d’engagement avec ses clients.

Thierry Lernon a raconté comment le commerçant But travaille sur son marketing relationnel et comportemental. Les deux médias qui étaient auparavant privilégiés par But étaient les dépliants publicitaires et la publicité en radio, des outils de consommation de masse avec une présentation de l’ensemble du catalogue sur les dépliants. L’analyse des données clients a permis à But de découvrir une logique d’achat par pièce: quand un client commence à acheter un meuble ou un élément pour une pièce de sa maison, il est susceptible de revenir acheter également par la suite d’autres produits pour la même pièce. Cette analyse a permis la mise en place d’une stratégie de ciblage sur les campagnes d’emailing en prenant en compte cet insight consommateur. Les taux d’ouverture et taux de réponses ont pu être améliorés grâce à cette meilleure connaissance client. De plus, cette personnalisation des messages n’est pas perçue comme du marketing classique par les consommateurs mais plutôt comme un service.

Mondial tissus s’est lancé dans le e-commerce en mars 2015 ce qui a eu un impact sur les magasins physiques et sur leur offre. Une vision orientée consommateur est vitale dans la mise en place d’une boutique en ligne. Par exemple, il a fallu repenser la description des produits qui était parfois issue d’une vision fabricant et non pas du langage consommateur. Preuve de l’adaptation du groupe au consommateur, Mondial tissus souhaite lancer un outil pour personnaliser les produits de puériculture avec la possibilité de choisir son tissu en ligne. Bientôt les NikeID de la turbulette ?

Crédit photo : Flickr /Kenny Louie /4 days to go!

Une nouvelle expérimentation digitale autour de la géolocalisation pour Carrefour avec son application Promo C-où.

Carrefour vient de lancer une nouvelle application Promo C-où disponible sur iPhone au magasin de Lille. C’est la seconde application qui utilise la géolocalisation en intérieur pour Carrefour qui a déjà développé une application C-où pour l’hypermarché Carrefour de Villeneuve-la-Garenne dans les Hauts-de-Seine.

La mise en avant des promotions Carrefour

L’application Promo C-où est une application centrée sur les promotions. La dimension promotionnelle a clairement été identifiée comme l’attente la plus forte de la part des acheteurs lors des premiers retours de l’application C-Où au magasin de Villeneuve-la-Garenne.

Cette nouvelle application Promo C-où permet aux acheteurs de consulter les promotions en cours, de sélectionner celles qui les intéressent le plus dans une sélection afin de pouvoir s’en souvenir une fois à l’intérieur du magasin. Une première façon de digitaliser le catalogue papier.

L’application permet également de géolocaliser les promotions en magasin. Il leur sera possible de signaliser au magasin si l’acheteur ne trouve pas une promotion ou de voter pour les promotions préférées.

Enfin, l’acheteur pourra vérifier que le produit fait bien parti de la mécanique promotionnelle en cours en scannant le produit. Il est en effet parfois compliqué de savoir si l’ensemble des parfums d’une gamme de jus de fruits est concernée par une promotion ou pas. Une fonctionnalité qui peut également aider lors des promotions avec lots virtuels hétérogènes.

Le premier hypermarché au monde équipé de cette technologie LED

La nouvelle application Promo C-où utilise une technologie de géolocalisation basée sur la lumière LED de Philips. C’est le premier hypermarché au monde à être équipé de cette technologie Philipps de géolocalisation en intérieur avec une précision inférieure au mètre.

L’hypermarché a été équipé de 2,5 km de lumière LED lors de sa rénovation. Et aucune autre  infrastructure supplémentaire n’est nécessaire: la lumière LED communique directement via la caméra du téléphone sur lequel l’application Promo C-où a été téléchargée au préalable.

Il est en effet souvent difficile de se connecter au réseau  3G ou 4G  dans les magasins ou les centres commerciaux. Et si certains magasins sont équipés de wifi, cela demande un effort supplémentaire pour l’acheteur. De la même façon, certaines technologies comme le iBeacon nécessitent une activation du bluetooth par l’acheteur en magasin.

Cette technologie Philips permet donc une utilisation plus simple et plus fluide pour l’utilisateur qui n’a pas besoin de se soucier de sa connexion à internet : c’est la lumière pulsée LED qui va communiquer directement avec la caméra de son smartphone.

Les magasins physiques doivent aujourd’hui se réinventer. Les acheteurs sont devenus de plus en plus exigeants. Ils se sont habitués avec le e-commerce à acheter à tout moment et à toute heure du jour et de la nuit. Les clients se renseignent sur internet et sont parfois plus informés que les vendeurs du magasin. Et ils ne comprennent plus que des services comme le click-and-collect ne soit pas encore généralisé à toutes les enseignes. Comme nous le rappelle souvent Catherine Barba, le magasin n’est pas mort, ce qui ne l’empêche pas de devoir changer.

La digitalisation des points de vente est un moyen pour les enseignes de se démarquer, et peut être une des clés d’une stratégie omnicanale réussie. Encore faut-il que les nouveaux services digitaux en magasins répondent à des attentes fortes des acheteurs afin que ces innovations ne soient pas reléguées dans la case des gadgets sympathiques mais éphémères.

J’ai participé à la réalisation d’une étude sur la e-transformation des points de vente physiques avec d’autres étudiants du MBA MCI, disponible ci-dessous en slideshare. Cette étude rappelle les défis de la digitalisation du point de vente et donne de nombreux exemples de digitalisation réussies et d’expérimentations en cours.

Un grand merci à toute l’équipe MBA MCI pour ce travail d’équipe: Laurence Thébault, François Veaux, Isabelle Vialle, Salina Ziane, Céline Poirier, Hélène Decourteix, Mathieu Membrado, Thomas Honnoré et Sophie Clavier.

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