Le Salon du e-commerce a pris place à Paris – Porte de Versailles du lundi 21 au 23 septembre 2015. La conférence plénière d’ouverture a donné la parole à plusieurs acteurs du e-commerce qui ont rappelé le besoin de devenir client-responsive où comment s’adapter au consommateur.
Nathalie Damery de l’institut L’Obsoco a commencé par rappeler que nos modèles de distribution ont changé. C’est la fin du taylorisme et du modèle de la grande distribution qui promettait des produits accessibles à tous. Les modèles de distribution sont aujourd’hui multiples avec l’arrivée du commerce en ligne et également de nouvelles façon de vendre et d’acheter (leboncoin, airbnb, uber).
Les références en termes de distribution sont modifiées ainsi que les attentes des consommateurs qui veulent désormais que les marques s’adressent à eux avec des messages personnalisés. Ils veulent profiter d’expériences de consommation avec des marques qui leur apporte une réassurance.Les marques doivent pour cela parvenir à créer une relation de confiance et d’engagement avec ses clients.
Thierry Lernon a raconté comment le commerçant But travaille sur son marketing relationnel et comportemental. Les deux médias qui étaient auparavant privilégiés par But étaient les dépliants publicitaires et la publicité en radio, des outils de consommation de masse avec une présentation de l’ensemble du catalogue sur les dépliants. L’analyse des données clients a permis à But de découvrir une logique d’achat par pièce: quand un client commence à acheter un meuble ou un élément pour une pièce de sa maison, il est susceptible de revenir acheter également par la suite d’autres produits pour la même pièce. Cette analyse a permis la mise en place d’une stratégie de ciblage sur les campagnes d’emailing en prenant en compte cet insight consommateur. Les taux d’ouverture et taux de réponses ont pu être améliorés grâce à cette meilleure connaissance client. De plus, cette personnalisation des messages n’est pas perçue comme du marketing classique par les consommateurs mais plutôt comme un service.
Mondial tissus s’est lancé dans le e-commerce en mars 2015 ce qui a eu un impact sur les magasins physiques et sur leur offre. Une vision orientée consommateur est vitale dans la mise en place d’une boutique en ligne. Par exemple, il a fallu repenser la description des produits qui était parfois issue d’une vision fabricant et non pas du langage consommateur. Preuve de l’adaptation du groupe au consommateur, Mondial tissus souhaite lancer un outil pour personnaliser les produits de puériculture avec la possibilité de choisir son tissu en ligne. Bientôt les NikeID de la turbulette ?
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