Vos likes sur Facebook en disent plus que vous ne le pensez

La scientifique Jennifer Golbeck explique comment le réseau social Facebook en sait plus sur nous que ce qu’on lui dit.

On pourrait penser que Facebook ne connaît que les informations qu’on veut bien transmettre (et c’est déjà beaucoup): notre âge, nos amis, notre famille, nos goûts, nos centres d’intérêt, nos activités, nos voyages. Vous avez tort si vous pensez cela, Facebook sait également ce que vous ne lui dites pas. Comment ? Tout en simplement en le déduisant grâce à toutes les informations que vous lui fournissez, même celles qui peuvent vous paraître insignifiantes. Les scientifiques sont en effet en mesure de créer des modèles qui prédisent des informations non déclarées.

En 2012, on avait beaucoup parlé de Target. Ce distributeur américain avait envoyé des bons de réductions à une adolescente de 15 ans pour des produits de puériculture: Target savait que la jeune fille était enceinte avant son père. Comment ont-ils fait ? Ils l’ont prédit en observant des petits changements dans sa consommation, même des petits détails comme l’achat d’un peu plus de vitamines, l’achat d’un gros sac qui peut servir de sac à langer (mais qui n’en est pas forcément un), l’achat un peu plus important de lotions hydratantes. Or tous ces petits détails mis bout à bout permettent d’en déduire qu’une femme est probablement enceinte, car tous ces petits détails ont déjà été observés auparavant.

De la même façon, Jennifer Golbeck explique qu’elle a développé un  modèle qui permet de déterminer tout ce que vous n’avez pas déclaré sur les réseaux sociaux comme Facebook: votre sexe, votre âge, mais également vos opinions politiques, votre religion, la confiance que vous accordez à vos amis, votre intelligence.

Au fait, aimez-vous les frites ondulées ?

Il se trouve que si vous les avez aimé sur Facebook, il se pourrait bien que votre QI soit supérieur à la moyenne. Si vous ne voyez pas le rapport, c’est normal. Ce n’est pas parce que vous aimez les frites ondulées que vous êtes intelligent. En revanche, il se trouve que beaucoup de personnes avant un QI élevé ont déclaré qu’ils les aimaient. Or nous avons tendance à être amis avec des gens qui nous ressemblent. Résultat, le like de la frite ondulée s’est propagé dans un groupe d’amis et il se trouve que le premier like est peut-être venu de quelqu’un qui s’est dit qu’il avait envie de manger des frites entre deux cours de physique quantique. Les likes, ça se propage comme les virus: en touchant les gens autour de nous.

« Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit »

La question est de savoir comment toutes ces données vont être utilisées et à qui elles appartiennent. Aujourd’hui, les utilisateurs des réseaux sociaux ne sont pas maîtres de leurs données et de leur utilisation. Jennifer Goldbeck ne pense pas que la solution viendra du pouvoir politique. Le business model des réseaux sociaux est basé sur l’utilisation des données personnelles, donc rien à attendre de ce côté non plus.

Afin de reprendre le contrôle des données personnelles, elle propose d’utiliser la science et propose deux pistes :

• En informant l’utilisateur à chaque fois qu’il partage une information personnelle, il risque de partager également d’autres informations. Cette solution me paraît un peu compliquée à mettre en oeuvre concrètement.
• En mettant à disposition des internautes des outils leur permettant de crypter leur informations. Les internautes pourraient alors partager les informations qu’ils désirent partager de façon plus éclairée. Là encore, cela me semble compliqué dans l’absolu. Si nous refusons que Facebook utilise nos données, alors on ne peut plus utiliser Facebook.

De la même façon que les réseaux sociaux, de nombreux sites d’informations sont gratuits sur le net. En échange, les internautes sont exposés à des publicités qui génèrent des revenus pour l’éditeur du contenu. Le logiciel AdBlock permet de bloquer ces publicités: c’est donc bien une solution technique qui est proposée aux internautes pour contourner ce modèle. En riposte, certains sites n’ont pas hésité à bloqué le contenu aux internautes utilisant des adblockers. Et des start-ups se créent déjà pour contrer ces adblockers et à leur tour les bloquer ! La guerre vient juste de commencer.