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Le recueil de la social data: une étape sous-estimée

La social data a donc le droit à un V supplémentaire: la Visibilité. Ces données générées par les utilisateurs sont en effet visibles. On pourrait croire que cette donnée est facile à recueillir et quasi gratuitement. Ce n’est pas le cas.

Des données en partie privées

En réalité, seule une partie de la social data est visible par tous.

  • Certains réseaux sociaux sont publiques: c’est le cas de Twitter, Instagram, Flickr, Youtube.  Les publications sont accessibles à tous.
  • D’autres réseaux sociaux fonctionnent majoritairement en mode privé. La plupart des profils Facebook ne sont pas publics. En revanche, les commentaires publiés sur les pages de marques, de journaux ou de personnalités sont bien publics.
  • Les conversations des utilisateurs sur les applications de messagerie comme Googlehangout, Messenger, Whatsapp, Wechat sont privées. Elles ne peuvent pas être analysées par un tiers.
  • Les discussions sur les forums peuvent être publiques ou privées.

L’ensemble des contenus et discussions par les utilisateurs sur les réseaux sociaux ou les forums ne sont donc pas visibles. Seules les données visibles peuvent être collectées pour être analysées. Collecter les données privées est illégal et relève du hacking de données.

Le scraping de données

De nombreuses données sont visibles sur internet. Avant de les analyser, encore faut-il les collecter. Plusieurs options sont possibles.

Il est parfois possible de recueillir les données via une API. C’est le cas par exemple des réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook. Dans le cas de Twitter, leur APIs était plutôt ouverte il y a quelques années. Mais cela est désormais quasiment terminé. L’API publique de Twitter permet de récolter quelques milliers de tweets par jour, et vous n’avez pas accès à l’historique des tweets. Depuis que Twitter a racheté la société GNIP en 2015, il faut passer ce fournisseur de données pour récupérer les tweets, ainsi que l’historique des tweets. Et bien sûr, ce service est payant.

Quand cela n’est pas possible, les données d’un site web peut être recueillies en utilisant des techniques de scraping. Selon la définition Wikipédia, le web scraping (parfois appelé harvesting) est une “technique d’extraction du contenu de sites Web, via un script ou un programme, dans le but de le transformer pour permettre son utilisation dans un autre contexte”. C’est un peu comme si on faisait du copier-coller du contenu d’une page, sauf que le scraping est réalisé par un robot qui s’en occupe.

Il faut donc coder ces robots. L’écriture de ces programmes est réalisée par des développeurs. Cette première étape nécessite donc des compétences techniques spécifiques d’écriture de scripts. Ces programmes doivent être adaptés en fonction des sources crawlées. Par exemple, le programmeur qui veut scraper des commentaires Youtube doit indiquer dans son programme quels éléments il veut extraire (le titre de la vidéo, l’auteur de la vidéo, la date de la vidéo, le contenu du commentaire, la date du commentaire, le pseudo de l’auteur du commentaire). Il doit indiquer également au programme de cliquer sur la petite flèche pour faire défiler plus de commentaires, et y avoir accès. Il doit en effet reproduire le comportement humain, ou du moins ses clics.

L’auteur du script doit donc comprendre la structure du site web et de la base de données. Ainsi, “la vraie difficulté du scraping consiste à traiter les bonnes pages et les bons éléments au sein de ces pages pour extraire les informations désirées”. Ce travail doit être fait pour chaque site web, chaque plateforme. Le programme doit être mis à jour quand la structure du site web change.

Une fois que le programme a été écrit, les robots vont scraper le contenu. Cette étape n’est pas instantanée, elle peut prendre plusieurs heures, jours ou semaines en fonction de la quantité de données à recueillir.

Dans tous les cas, l’étape de recueil de données sociales est une étape qui nécessite du temps et de l’argent. La social data est certes visible mais elle ne se laisse pas cueillir si facilement.

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L’utilisation du big data dans le secteur du tourisme

Deux enseignants chercheurs de l’Ecole Supérieur d’Ingénieurs de Léonard de Vinci (ESILV) sont venus parler de leurs travaux sur l’utilisation du big data appliqué au secteur du tourisme dans le cadre des conférences Person of Interest. Gaël Chareyron travaille sur les liens entre réseaux sociaux, big data et tourisme en développant des outils d’analyse et de data mining. Les thèmes de recherche de Jérôme Da-Rugna sont le big data et le traitement des images. Ils collaborent avec l’équipe interdisciplinaire de recherches sur le tourisme (EIREST) de l’Université de Paris 1 Panthéon-Sorbonne.

J’ai trouvé cette conférence intéressante car on parle beaucoup de big data et de l’énorme potentiel des millions de données, mais cela reste bien souvent très théorique. Les deux chercheurs expliquent leurs pistes d’exploration de l’utilisation de la big data avec de multiples exemples concrets.

Quelles sont les données actuellement disponibles pour comprendre un secteur comme le tourisme ? Les statistiques sont une première source d’information (données de fréquentation des gares, des aéroports, données issues des douanes) . Ce sont des données éparpillées. Une étape de recherche, d’analyse et de synthèse sont nécessaires pour les exploiter. Les études de marché sont une autre source d’information. Mais une étude de marché concerne souvent une problématique à un moment précis et les résultats d’études ne sont forcément librement partagés.

Utiliser les données des réseaux sociaux pour analyser le tourisme ?

Que pourrait-on savoir en exploitant les données disponibles sur internet ? Serait-il possible de savoir comment les gens circulent ? Comment ils sont venus sur ce lieu ? Ce qui les a motivé ? Si ils sont satisfaits ? C’est ce que cette équipe de chercheurs tente de faire.

Leurs sources de données sont diverses. Ils utilisent les réseaux sociaux Instagram, ainsi que les sites de photos comme flickr ou Panoramio. La plateforme d’avis Tripadvisor est bien évidemment une mine d’or. Et il est souvent possible de savoir quand et où une photo a été prise, et parfois par qui (sexe, âge, pays d’origine). En effet, l’intérêt ne réside pas seulement dans le contenu de ce qui est publié (la photo, le commentaire) mais également dans les méta-données qui l’accompagnent. L’équipe de chercheurs travaille également sur l’utilisation des données provenant d’autres sites comme Airbnb ou hotels.com.

Des exemples concrets d’utilisation de la data

Connaître le profil des touristes

La Suisse publie des statistiques précises de visite de chaque canton (nombre de touristes, pays d’origine, date). En utilisant les données issues de flickr, les chercheurs de l’ESILV ont réussi à obtenir des résultats corrélés à ces statistiques officielles. Ils ont ainsi pu identifier les zones fréquentées par les touristes français, par les allemands et les anglo-saxons.

Ils ont également mené ce genre d’analyse sur la France avec les données de Tripadvisor. Connaître la nationalité des personnes qui postent sur les réseaux permet ainsi d’identifier leur profil. Il est donc possible de faire ce genre d’analyse en fonction d’autres critères qui sont comme l’âge par exemple. Si vous vous demandez où vont les jeunes en vacances, les familles avec enfants ou les séniors, les réseaux sociaux sont une véritable source d’insights.

Comprendre les parcours de visite à Paris

En analysant la densité des photos sur Paris, ils ont pu identifier les zones les plus touristiques de la ville. Bien sûr, on retrouve la Tour Eiffel, les Champs Elysées, le centre historique de Paris. Mais en allant un peu loin, ils ont pu constater que la zone de la Tour Eiffel ne ressemblait pas à celle des Champs Elysées. Les touristes restent sur les Champs Elysées et s’aventurent assez peu autour de l’avenue. En revanche, ce n’est pas le cas autour de la Tour Eiffel. Il y a beaucoup plus de diffusion autour de ce site, les touristes s’aventurent sur une zone plus large aux alentours de la Tour Eiffel.

Connaître le parcours de visite d’un site touristique

L’équipe de chercheurs a également fait des analyses sur des zones beaucoup plus réduites. Ils ont utilisé les traces laissées par 5000 utilisateurs sur le parc du château de Versailles. En effet, les visiteurs font des photos lorsqu’ils visitent le parc et les postent sur Flickr et Instragram. Ils ont pu constater que de nombreux visiteurs suivent le chemin proposé par la brochure, surtout les touristes étrangers. Les visiteurs français ont eux plus tendance à déambuler dans le parc sans suivre le plan proposé par la brochure. Cela confirmerait-il que les Français ont une tendance à chercher de meilleures solutions que celles proposées de prime abord (une façon gentille de dire qu’ils sont un peu rebelles) ? Je ne sais pas, les chercheurs ne se sont pas aventurés à une explication sur ce point.

Une histoire qui ne fait que commencer

Les chercheurs donnent de nombreux autres exemples : l’analyse de ce qui se mange à Barcelone via les photos de repas sur Instagram, l’analyse des flux de circulation des touristes en Ile de France, la visite des lieux de mémoire, l’analyse des récits de la visite du Mont Saint Michel, l’analyse de la saisonnalité du tourisme à Paris.

Tous ces exemples montrent le potentiel encore inexploité de l’utilisation de la donnée dans la compréhension du consommateur et des clients. Nous n’en sommes qu’au début !

Si vous voulez voir la conférence en entier, elle est disponible sur youtube.

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GOV, l’application qui sonde l’opinion

Les instituts de sondage ne vous appellent jamais ? Vous avez envie de donner votre avis et pas seulement aux élections ? Et vous avez envie de faire entendre votre voix sur de multiples sujets? Voici la promesse de GOV, l’application mobile créée en janvier 2014 par Bobby Demri et Pierre-Alexandre Teulié: pouvoir vous exprimer en toute liberté. Les mobinautes peuvent donner leur avis tous les jours sur les personnalités politiques et  sur tous les sujets de société.

Comment ça marche ?

Il suffit de télécharger l’application sur votre mobile. Bravo, vous faites désormais partie de la communauté des GOVers.

Vous n’avez plus qu’à répondre aux GOVs du jour. Vous pouvez voter « Pour » ou voter « Contre ». C’est simple mais cela autorise peu de nuance. Une fois que vous avez voté, les résultats du GOV s’affichent et vous voyez si les GOVers pensent comme vous. Quelques statistiques sont également disponibles (sexe, région, affinité politique). L’âge n’est pas renseigné en revanche: dommage, c’est une variable importante et j’aurai été curieuse de voir si toutes les tranches d’âge utilisent GOV. Pourtant j’ai bien renseigné ma date de naissance dans mon profil GOV, la donnée est donc disponible.

GOV

Il est également possible de créer des GOVs. Vous écrivez votre question, dans la limite de 140 caractères comme dans Twitter. Les mobinautes sont donc libres de choisir les sujets d’actualité sur lesquels ils veulent que la communauté de GOVers réagisse. Pas besoin d’attendre un questionnaire pour y répondre: tout le monde peut créer son propre questionnaire sur cette application.

Je GOVe, tu GOVes, il GOVe, nous go(u)vernons?

L’objectif des fondateurs n’est pas seulement de créer des sondages. Ils veulent inverser la source en offrant une plateforme sur laquelle les citoyens peuvent s’exprimer librement. La politique étant un sujet impliquant, les gens ont envie de partager leur avis. C’est une approche également pertinente quand on pense à la difficulté croissance pour les instituts de recruter et de garder de nouveaux répondants dans leurs access panels, surtout sur la cible des plus jeunes.

Les deux fondateurs ont eu l’idée de créer cette application à la suite des Printemps Arabes dans lesquels les réseaux sociaux ont joué un rôle clé. Ils sont venus parler du lancement de leur application en Tunisie au HUB Forum Paris en octobre 2015. (Vous pouvez regarder leur intervention dans la vidéo en haut de cet article.)  Une application GOV dans Facebook a été développée pour son lancement en Tunisie (98% des tunisiens qui ont internet utilisent Facebook). Trois après la révolution, les tunisiens étaient appelés à voter pour leur nouveau président en novembre 2014.

GOV s’est associé avec l’ONG tunisienne « Jeunesse Décide » (Youth Decide) qui a participé à la diffusion de l’application auprès de la jeunesse tunisienne. Les blogueurs tunisiens ont remplacé leur photo de profil par le logo GOV pour inciter à l’utilisation de l’application. Plus de 800 000 opinions ont été données en moins de 30 jours en Tunisie. De nombreux médias ont relayé ce lancement, et certains candidats ont même publiquement encouragé les Tunisiens à s’exprimer sur GOV.

L’application a permis de prédire une semaine à l’avance l’ordre des 5 premiers candidats à la présidentielle tunisienne, lors du premier tour.

Un nouvel outil qui va remplacer les sondages d’opinion ?

Certes, GOV ne se présente pas comme une application qui permet de faire des sondages politiques. Mais Pierre-Alexandre Teulié affirme qu’il réussit à prédire les résultats des élections, comme par exemple lors des dernières élections départementales en France. L’outil n’est pourtant pas basé sur un panel représentatif de la population comme c’est le cas pour les instituts de sondage.

GOV pourrait même faire quelque chose que les sondages ne peuvent pas: observer des signaux faibles ou des moments plus éphémères comme par exemple l’explosion de la côté de popularité du président François Hollande le soir des attentats du 11 janvier 2015 qui était montée à 80%. L’avenir nous dira si GOV préfigure une nouvelle façon  de sonder l’opinion publique de façon plus fine et instantanée.

En attendant, vous pouvez en ce moment vous exprimer sur la COP21 sur GOV. Les avis sont affichés en direct sur 1600 panneaux digitaux dans toute la France.

Crédit photo : Flickr /s3aphotography /Quick pick it up before Lord Vadar sees..

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L’analyse vidéo des groupes qualitatifs grâce à Studiocode

L’utilisation de la vidéo dans les études marketing reste encore basique. Les groupes qualitatifs ne sont pas systématiquement filmés, et parfois il n’y a qu’un enregistrement audio. Les vidéos permettent à l’annonceur de revoir les groupes auxquels il n’a pas assisté. Elles servent également à l’institut d’étude pour faire son analyse et si besoin pour faire la retranscription si elle n’a pas été faite en direct. Et puis la vidéo finit gentiment sa vie au stand archive à côté de ses autres copines vidéos.

Il serait pourtant intéressant de réussir à exploiter cette masse de données qualitatives pour garder cette parole consommateur si précieuse et chèrement payée. J’ai rencontré Alexandre Waquier qui m’a présenté l’outil Studiocode qui permet de tagger les vidéos pendant leur enregistrement, de les annoter si nécessaire avec des commentaires ou des verbatims, et ainsi de faire des montages vidéos de façon simple et rapide.

La société Sportstec commercialise le logiciel Studiocode  – sous le nom de Sportscode dans le sport – auprès des clubs qui utilisent de plus en plus la vidéo pour comprendre et analyser la performance des joueurs. Durant un match de tennis, l’entraîneur peut ainsi tagger les moments clés, les moments à revoir, les coups décisifs simplement en cliquant sur son ipad. Il peut ensuite revoir avec le joueur les moments qu’il souhaite de façon rapide. Studiocode est également utilisé dans le monde de la pédagogie dans les écoles de médecine par exemple pour filmer les simulations d’intervention.

Comment ça marche ? Une grille personnalisée est construite avant l’événement que ce soit un événement sportif, un groupe qualitatif, un entretien, une simulation, un cours ou une conférence. La grille est personnalisée, il suffit de créer des boutons avec le logiciel Studiocode. Il faut cliquer ou toucher sur ces boutons pendant l’enregistrement pour que la vidéo soit taggée.

A quoi ça sert ? Il est possible ensuite rapidement de revoir uniquement les moments en fonction des critères qui ont été taggés. Le montage vidéo est également facilité par ce taggage car il suffit de choisir les extraits à garder. Des statistiques sont également disponibles sur les éléments taggés.

Et dans les études qualitatives ? L’utilisation de ce type d’outil pour les groupes qualitatifs permet de mieux exploiter la vidéo. Studiocode permet un montage vidéo semi-automatique du focus group. Il est possible de créer une courte vidéo récapitulative des verbatims pertinents . La vidéo se transforme alors en support de l’analyse de l’institut d’études.

Par exemple, il suffit de créer un bouton « concurrence », qui sera cliqué quand les participants parlent des produits concurrents. A la fin du focus group, il sera simple de retrouver tous les moments pendant lesquels les participants parlent de la concurrence et de réaliser un montage assez rapidement.

L’institut d’études BVA utilise Studiocode pour ses groupes qualitatifs mais également pour des études shopper. Dans le cadre d’une étude réalisée pour un distribueur, le client était filmé dans le rayon par l’enquêteur qui taggait la vidéo en direct. Ce taggage était tout simplement la grille d’observation mise sous ipad pour l’occasion et reliée directement au logiciel Studiocode.

Crédit photo : Flickr /davidd / On Set with Roger Corman

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Le bien-être des salariés en temps réel avec Wittyfit

Suivre la satisfaction de ses salariés en temps réel, c’est ce que propose la start-up Wittyfit. Une nouvelle façon d’interroger ses salariés qui change du questionnaire classique réalisé une fois par an dans le meilleur des cas. J’ai rencontré Samuel Dewavrin, un des co-fondateurs de la start-up Wittyfit.

L’enjeu de la qualité de vie au travail

Samuel Dewavrin est un ancien pilote de ligne, une profession qui le rend particulièrement sensible aux questions de management et de travail en équipe. Il est en effet primordial pour un pilote d’être formé au management car savoir gérer un équipage en vol est indispensable pour des raisons de sécurité évidentes. Son futur associé Thomas Cornet souhaitait se lancer dans le sport santé en entreprise. Après un voyage au Canada où la qualité de vie au travail est une réalité, ils ont réalisé qu’il manquait  un outil de mesure afin de pouvoir gérer au quotidien le bien-être des salariés.

Il y a aujourd’hui une véritable prise de conscience de l’enjeu de la qualité de vie au travail. Le coût de l’absentéisme dans le secteur privé en France est estimé à 45 milliards d’euros et une partie de cet absentéisme est évitable. Et d’un point de vue plus global, on estime à 250 milliards d’euros le coût du désengagement des salariés dans le secteur privé. L’enjeu est donc énorme pour les entreprises françaises et leur compétitivité.

Une mesure du bien-être en temps réel

Wittyfit a été développé en collaboration avec le centre de recherche des Pathologies Professionnelles du CHU Clermont-Ferrand dont Frédéric Dutheil est le directeur. Le centre de recherche apporte son expertise scientifique de la mesure du bien-être au travail.

Wittyfit permet de monitorer en temps réel le bien-être des salariés, comme on peut suivre ses indicateurs financiers. Wittyfit est un véritable outil de veille du bien-être des salariés qui sont régulièrement interrogés, une fois tous les 15 jours environ, sur 3 aspects généraux: le bien-être psychologique, le bien-être physique et le bien-être au travail.

instant-digital-wittyfit

Si le salarié déclare que tout va plutôt bien, le questionnaire est très court et s’arrête là. En revanche, si un ressenti négatif est exprimé, le salarié est alors invité à répondre à un questionnaire de plus en plus précis. Par exemple, si l’ambiance au travail est mal notée par un salarié, un questionnaire détaillé lui est administré. Le temps de questionnaire est donc modulable selon les réponses des salariés.

Pour des raisons éthiques, les questions en lien avec le bien-être psychologique ou physique ne sont pas investiguées en détails par Wittyfit et les indicateurs restent généraux sur ces 2 aspects. Seule la dimension de bien-être au travail est creusée.

La possibilité d’identifier les signaux faibles

L’utilisation de l’outil auprès de l’ensemble des salariés d’une entreprise a l’avantage de détecter les signaux faibles. Wittyfit est capable d’identifier des populations en souffrance dans une équipe puisque l’ensemble des salariés sont interrogés de façon continue.

Wittyfit est capable de détecter la dégradation d’un indicateur. Par exemple, une érosion de l’ambiance de travail peut être identifiée avant qu’il ne soit trop tard. Les managers peuvent suivre le bien-être de leurs salariés, mettre en place des actions corrective et vérifier que ces actions sont efficaces.

Une nouvelle façon de faire des études

Ce genre de plateforme m’intéresse particulièrement au regard de mon expérience en études marketing. Wittyfit propose une nouvelle façon d’interroger qui répond aux besoins de notre époque: l’instantanéité et l’exhaustivité afin d’être capable de réagir de façon immédiate.

Crédit photo : Flickr /Robert McGoldrick / The plan

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Les mesures en temps réel s’invitent dans les études marketing

Avant, le directeur marketing de Madone se posait  des questions du type « quel produit vais-je développer parmi les 333 nouveaux concepts de mes équipes marketing ? » ou « quelle est la recette qui me permettra de vendre plus de yaourts » ou « comment vais-je choisir entre mes deux publicités pour le lancement de mon nouveau yaourt », et bien souvent il appelait un institut d’études marketing.

  • Madone expliquait alors son problème à l’institut, le contexte marché, ses concurrents. Il fallait décider des KPIs et du niveau de performance attendu.
  • L’institut d’étude qui avait été choisi se mettait alors à écrire un questionnaire pour interroger le consommateur qui détient la vérité, ou du moins sa vérité et c’est déjà bien suffisant.
  • Le questionnaire devait alors être validé par les équipes Madone : le chargé d’étude, le chef de produit, le chef de groupe marketing et parfois le directeur marketing.
  • Il fallait ensuite que pleins de consommateurs répondent au questionnaire, traiter les résultats avec un logiciel statistique, préparer un powerpoint avec des graphiques et des tableaux, analyser les résultats, les valider par le N+1, puis le N+2 et parfois le N+3 ou le Key Account Manager, et parfois même le DG de l’institut.
  • Enfin, il fallait trouver une date de présentation qui convienne à tout le monde.

Le souci dans tout ça ? Le temps.

Les études se mettent à la mesure en temps réel

Les équipes marketing Madone ne peuvent plus attendre 2 mois pour les résultats d’une étude marketing. A l’heure où beaucoup se demandent  quel sera le rôle des instituts d’études marketing dans l’analyse des données marketing, 4 instituts sont venus accompagnés de leurs clients pour partager leurs expériences mêlant études marketing et mesures en temps réel lors du Printemps des Etudes en avril 2015.

1 – Compléter l’analyse de la navigation en temps réel par des questionnaires ad hoc

La marque Variance a fait appel à Content Square dans le cadre de la refonte de son site de e-commerce. Variance est la marque numéro 2 en lingerie mais les ventes en ligne de sa boutique étaient en dessous des attentes comparé à la très bonne performance de la marque en grande distribution.

Content Square a étudié les éléments du site qui devaient être optimisés en analysant le comportement de navigation des acheteurs et en couplant ces observations à des questionnaires. Les questionnaires permettent ainsi d’avoir une explication des comportements observés. Ainsi, Content Square a pu identifié que certaines formulations utilisées sur le site étaient trop marketing et assez mal comprises par les internautes. Il manquait également certaines options de tris qui constituaient des clés d’entrées pour l’internaute. Les recommandations de l’institut sont ensuite testées en A/B testing auprès de 10 à 20% du traffic afin d’être validées et déployées.

2 – Réaliser un fond de marque en mélant questionnaire et écoute des réseaux sociaux

  • Le client: Pierre Jougla, responsable des études chez Amaury Sport Organisation.
  • L’institut: Aurélie Bouillot, directrice du pôle image & communication stratégies d’opinion de TNS Sofres

Amaury Sport Organisation souhaitait faire un fond de marque sur leur marque Le Tour de France. L’institut TNS a été retenu car leur proposition mêlait administration classique de questionnaire ad hoc et analyse en temps réel de l’activité sur les réseaux sociaux afin de valider les insights consommateurs. L’analyse des réseaux sociaux a également permis de toucher des passionnés de vélo qui se retrouvent sur des communautés et des blogs spécifiques et qu’il n’aurait pas été possible d’interroger via des panels de répondants classiques.

3 – Monitorer la performance d’un site via des enquêtes de satisfaction

  • Le client: Carole Vrignon, directrice RSE et études chez Solocal Group (ex-PagesJaunes groupe)
  • L’institut: Patrick Van Bloeme, co-président d’Harris Interactive

Solocal Group souhaitait mesurer la satisfaction des internautes sur leurs sites en temps réel. L’institut Harris Interacive a mis en place un dispositif qui permet d’interroger les visiteurs de tous les sites internet Solocal. Les internautes sont invités à répondre à un questionnaire en ligne après leur visite. La mesure de la satisfaction se fait donc en temps réel, sans décalage dans le temps.

4 – Repenser sa relation client

  • Le client: Gérard Arnaud, directeur réseau international chez Jules
  • L’institut:  Gil Arban, directeur associé de Côté Clients

L’enseigne de vêtements pour hommes Jules devait adapter sa relation client car sa clientèle masculine a changé.  L’enseigne avait auparavant pour habitude de réaliser des enquêtes mystères pour monitorer la performance de son réseau. Mais aujourd’hui, l’enseigne a choisi d’interroger directement ses clients afin de mieux les connaître et mieux les comprendre.

L’institut Côté Clients a développé une application d’écoute client pour leur donner la parole. Un panel de clients a téléchargé l’application et s’engage à répondre à des questionnaires de façon régulière (en échange le plus souvent de participation à des jeux-concours)

La marque Jules s’est ainsi rendue compte que les clients ne se sentaient pas toujours très bien accueillis par les vendeurs dans la boutique qui étaient souvent occupés au fond du magasin ou en cabine à gérer les stocks et ranger les vêtements. Désormais, la gestion des stocks a été déplacée à l’entrée du magasin avec un vendeur qui peut ainsi accueillir les clients. Les vendeurs qui travaillent en cabine peuvent ainsi vraiment s’occuper des clients.

Ces quatre expériences montrent comment les études marketing ne se cantonnent plus désormais à la seule administration de questionnaires. Un des enjeux est en effet l’utilisation et l’analyse de données multi-sources.

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Comment aborder le big data au travers du POC

Le big data est devenu le nouvel or noir du marketing : grâce aux énormes quantités de données disponibles, les entreprises vont pouvoir tout connaître de leurs clients, ce qu’ils font, ce qu’ils mangent, ce qu’ils pensent, ce qu’ils cachent, et même ce qu’ils vont faire alors qu’ils ne l’ont pas encore vraiment décidé.

Dans les faits, ce n’est pas aussi simple que cela en a l’air car il faut savoir traiter et analyser ces énormes masses de données. Et avant cela, il faut commencer par structurer l’ensemble des données d’une entreprise pour qu’elles puissent communiquer entre elles, ce qui  est rarement le cas dans les faits.

La simple gestion des stocks d’une entreprise est complexe entre les stocks de son entrepôt, les stocks de ses magasins et les stocks de son site de e-commerce. Alors quand on doit rajouter les données sur les consommateurs, les données des cartes de fidélité, les données d’achats de milliers d’acheteurs, les commentaires de ses clients sur les réseaux sociaux, les données sur les vendeurs ou sur la flotte des véhicules, les données provenant du service client, les données météorologiques, cela commence à devenir compliqué. Et cher aussi, très cher.

Le poc: payer pour voir.

François Rosset, directeur BU Data et Cédric Hervet, analyste en recherche opérationnelle au sein de la société de traitement de données SocioLogiciels sont venus parler de l’intérêt de réaliser un POC ou proof of concept lors d’une conférence au Printemps des études en  avril 2015. Avant de se lancer dans une architecture big data, le POC permet de faire une premier audit pour un budget raisonnable, entre 20 K€ et 100 K€.

Le seul pré-requis est de poser une question à laquelle le POC devra répondre. Le POC consiste à créer une base partielle des données, de faire des tests et d’en tirer des conclusions. Cela permettra donc de valider l’intérêt de la mise en place d’une architecture big data et permet de faire un premier audit sur le travail à réaliser sur les données. Il s’agit véritablement d’éviter un énorme investissement qui se révèlerait inutile.

Quel POC pour quel problème ?

La société SocioLogiciels a partagé quelques exemples de POC. Un POC peut servir à prédire des processus industriels, comme des pannes par exemple. Dans ce cas la donnée provient des multiples capteurs. Un POC peut aussi servir à identifier le potentiel d’une clientèle selon les zones, en partant des adresses des succursales et de données INSEE.

Et en théorie, on pourrait utiliser le big data pour remplacer ou du moins compléter certaines études marketing. Il serait intéressant de réaliser un POC pour réaliser un tracking de marque et voir si les données disponibles sur internet pourraient s’approcher des données fournies via les questionnaires. Il sera peut être un jour tout à fait possible de monitorer de façon précise et juste l’image d’une marque en partant de données disponibles sur internet. Mais comme le rappelle Cédric Hervet, cela reste encore théorique pour le moment. Cela sera peut-être un peu moins théorique au prochain rendez-vous des études marketing en 2016.

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Comment les communautés virtuelles complètent l’écoute des réseaux sociaux

Les médias sociaux sont une source précieuse d’informations pour les marques qui veulent connaître l’opinion de leurs clients. Les internautes donnent leurs avis sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Instagram. Ils échangent auprès de leur communauté sur des forums. L’information semble donc être disponible et à la portée du marketeur sans plus avoir besoin d’interroger le client directement.

Cependant, le directeur général européen de la société Vision Critical a rappelé lors de son intervention au Printemps des études 2015 que l’analyse des médias sociaux est certes pertinente et intéressante, mais qu’elle ne dit pas tout sur les clients.

Ce que l’analyse des médias sociaux ne vous dit pas sur vos clients

Les consommateurs peuvent désormais s’exprimer librement sur les marques sur internet, mais ceux qui s’expriment ne sont pas forcément représentatifs de l’ensemble des consommateurs. Vision Critical a mené une étude sur les réseaux sociaux et identifié plusieurs profils.

  • Les embusqués, peu actifs sur les réseaux, qui publient au plus une fois par semaine.
  • Les amateurs qui postent 2 à 4 fois par semaine.
  • Les enthousiastes qui postent au mois 5 fois par semaine.

Ecouter uniquement les réseaux sociaux revient à n’écouter qu’une minorité de personnes.

Les enthousiastes sont responsables de 85% des publications sur les réseaux sociaux mais ne représentent que 30% de l’audience média, selon l’étude Vision Critical. Ecouter les réseaux sociaux revient donc à écouter qu’une minorité de personnes.

La communauté virtuelle pour interroger régulièrement ses clients

L’institut Vision Critical propose la création de communautés virtuelles pour compléter l’écoute des réseaux sociaux. Une communauté virtuelle consiste consiste à recruter un certains nombres d’individus pour les faire interagir sur une plateforme et les interroger régulièrement sur un sujet ou une marque. Le suivi longitudinal est ainsi possible puisque les individus sont identifiés et qualifiés, ce qui n’est pas possible sur un réseau social: on ne sait pas toujours identifier une personne dans le temps et sur les différents réseau sociaux ou forums.

Jérôme Rivière, responsable des études marketing Europe pour Meetic, est venu parler de la communauté virtuelle mise en place en France par Vision Critical en 2014. Meetic souhaitait renforcer sa connaissance client pour avoir de nouveaux insights consommateurs de façon plus rapide et plus agile. Le marché de la rencontre amoureuse sur internet est en effet un marché dynamique et challengé avec des concurrents comme Tinder ou Happn.

La communauté virtuelle présente alors plusieurs avantages :

  • Agilité: la possibilité de faire des tests en réel auprès de la communauté et donc de s’adapter rapidement.
  • Consumer centricity: un outil fédérateur au sein de l’entreprise qui permet de mettre le consommateur au coeur de la stratégie.
  • Optimisation du budget études marketing: la possibilité de réaliser des études de façon régulière en interrogeant directement les membres de sa communauté.

Meetic a déjà réalisé plus de 30 études quantitatives via sa communauté virtuelle qui compte 5000 membres, recrutés principalement via leur CRM. Les nouvelles fonctionnalités sont testées via la communauté, et la possibilité de les interroger permet de mieux comprendre les résultats des A/B tests.

Parce que trouver l’âme soeur n’est pas si simple.

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Nous sommes déjà tous des cyborgs

Le Printemps des Etudes 2015 a pris place au Palais Brongniart à Paris pour 2 jours à partir du 16 avril. La conférence d’ouverture de ce rendez-vous des professionnels du marketing et des études nous a offert une belle danse de petits robots. François Bellanger, le fondateur du think tank Transit City nous a parlé des enjeux de l’homme androïde et du transhumanisme.

Nous sommes déjà tous des cyborgs

Un #cyborg est un être humain qui a reçu des greffes de parties mécaniques. Quand François Bellanger affirme que nous sommes déjà tous des cyborgs, il parle du téléphone portable qui est devenu une extension de notre corps. Ce petit appareil électronique nous permet d’être en permanence connecté avec le monde entier.

Le marché des objets connectés et notamment des bracelets est en train d’exploser. Certains ne sont encore que des gadgets et le marché a besoin de se structurer. Les compagnies d’assurances pourraient bientôt proposer une aide pour surveiller notre santé grâce à des dispositifs connectés, ce qui soulève de nombreuses questions éthiques à propos des données et de leur utilisation. Ces compagnies pourraient faire payer des malus à ceux qui ne prennent pas assez soin de leur santé et des bonus aux bons élèves.

La marque Nike a déjà proposé aux New Yorkais équipés de son application de profiter d’avantages en fonction des kilomètres parcourus. Nike n’est plus plus un vendeur de baskets, c’est un coach qui peut vous récompenser en fonction de votre comportement et vous aider à être plus performant.

Et demain, le transhumanisme ?

On peut vouloir plus que la performance, on peut vouloir changer l’homme. C’est le discours du transhumanisme, ce courant qui pense que la technologie et la science vont améliorer l’être humain, physiquement et mentalement, jusqu’à le rendre immortel.  La nouvelle campagne Reebook « Be More Human » est en phase avec cette promesse. La marque ne promet donc plus seulement plus de performance et de bien-être, la marque promet un meilleur « être ».

Reebok be more human

La bande annonce des jeux paralympiques de 2012 à Londres  « Meet the Superhumans » présente des personnes handicapées comme des super héros dotés de super pouvoirs. Bientôt, les personnes handicapées pourraient être plus performantes que les personnes valides.

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C’est quoi un corps humain ?

Les américains ont une vision d’un corps qui peut être modifié et amélioré, à l’instar des corps de leurs super-héros que la science a modifié et rendu plus fort (certes, parfois par erreur). La série L’homme qui valait 3 milliards a été lancée en 1976. Le jouet GI Joe permettait déjà aux enfants de changer des parties du corps de cette poupée. Aujourd’hui, les prothèses sont déjà utilisées et vont encore s’améliorer. L’armée américaine travaille depuis pratiquement 10 ans sur le soldat connecté; les exosquelettes sont aujourd’hui une réalité et une banalité.

Le mannequin américain Aimée Mullins est une athlète amputée des deux jambes. Elle a une collection de jambes qu’elle peut changer en fonction des occasions. Elle est un des exemples qui montre comment on peut redéfinir la vision classique de son corps.

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Au Japon, on peut comprendre que l’idée selon laquelle les superhéros naissent des irradiations ne soit guère pertinent. Les japonais n’ont pas touché au corps, ils ont donc inventé des gentils robots dotés de super-pouvoirs: Astro Boy a été créé en 1953 et milite avant tout pour la paix. Le robot Tetsujin 28 est lui téléguidé par un adolescent à partir de 1964. Télécommander un robot est une idée banale pour un japonais. Aux Etats Unis au contraire, les robots font peur. Ils sont très souvent méchants et dangereux dans la culture populaire.

Quels enjeux pour le marketing des objets connectés ?

Le président de l’association française du marketing Gilles N’Goala a clôturé cette conférence en s’interrogeant sur les implications du marketing des objets connectés. La question sera de savoir à qui appartiennent les données: à l’utilisateur, celui qui a vendu ou installé le dispositif connecté, le médecin dans le cadre de dispositif médicaux ? Qui aura le droit de monétiser les informations générées par ces objets connectés du 21ème siècle ?

Crédit photo : Flickr / Kenny Louie / Even the Dark Side needs motivation

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