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Comment le marketing se fait disrupter par l’intelligence artificielle

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L’ADETEM a organisé le 15 novembre 2017 une journée sur l’intelligence artificielle et le marketing. L’intelligence artificielle est le buzzword de cette année 2017. Cette journée était l’occasion pour les marketeurs de se demander dans quelle mesure l’intelligence artificielle va bouleverser la façon de faire du marketing. Si vous n’avez pas pu venir, voici un petit résumé de cette journée qui fut passionnante.

Le début de la 4ème révolution industrielle ?

L’intelligence artificielle est considérée par certains comme un des piliers d’une 4ème révolution industrielle. C’est ce qu’a rappelé Jean-Philippe Desbiolles, vice-président IBM-Watson. L’intelligence artificielle ne serai seulement un nouvel outil mais un des éléments de cette 4ème révolution. Même si l’intelligence artificielle n’est pas complètement nouvelle, nous n’en sommes qu’au début.

L’intelligence artificielle est devenue possible grâce à conjonction de plusieurs facteurs: l’explosion des données liées à l’activité humaine et la capacité d’analyse de ces données. Pour autant, si les données produites sont aujourd’hui nombreuses, les entreprises ont encore des difficultés à les organiser pour les exploiter. Julien Levy, directeur de la chaire AXA Big Data parle d’un gâchis de données.

Après s’être beaucoup intéressé aux données structurées, l’intelligence artificielle s’attaque désormais à l’analyse des données non structurées:  le langage, le texte, le son, les images, les vidéos. Ainsi, l’intelligence artificielle comprend de mieux en mieux l’intention dans une phrase, et pas seulement les keywords.

Le paradoxe de l’intelligence artificielle est qu’elle fascine tout autant qu’elle n’inquiète. Parfois elle nous est présentée comme un miracle qui révolutionne déjà la médecine, la police ou la recherche d’emploi. D’un autre côté, son impact est aussi présenté comme menaçant. Il ne passe pas une semaine sans qu’un article ne sorte avec un titre accrocheur du type « les robots vont voler 50% des emplois d’ici 2025 » (c’est souvent très précis en plus).

Les enjeux actuels de l’intelligence artificielle

Julien Levy identifie 5 enjeux auxquels les entreprises doivent faire face avec l’intelligence artificielle:

  1. Une connaissance beaucoup plus étendue et fine des clients.
  2. Une relation clients automatisée qui n’écarte pas l’empathie: Cette mission pourrait être réalisée par des chat bots. Est ce que les gens auront conscience de parler à une machine ? Julien Levy pense qu’on aura les 2 types de chat bots: parfois on essaiera de tromper l’individu car l’empathie reste clé dans une démarche commerciale.
  3. L’automatisation du marketing quantitatif et le renforcement d’un marketing créatif : L’intelligence artificielle est particulièrement bien conçue pour se substituer aux spécialistes opérateurs du marketing quantitatif. Mais du coup, le rôle des être humains sera plus important en termes de stratégie et de créativité. Il faudra se montrer créatif dans l’utilisation de l’intelligence artificielle.
  4. La guerre des talents: les spécialistes de l’IA touchent des salaires astronomiques. De plus, certains préfèrent lancer leur propre projet entrepreneurial ce qui renforce encore le manque de talents pour les entreprises.
  5. Savoir gérer un projet data et IA: L’intelligence artificielle est un des éléments de la transformation digitale des entreprises.

L’IA dans le marketing, c’est maintenant

Cette journée a été l’occasion de parler de nombreux cas d’applications de l’intelligence artificielle dans le marketing. Plusieurs start-ups sont venues également présenter leurs offres basés sur l’intelligence artificielle.

Jean-Philippe Desbiolles, Vice-président IBM-Watson, a partagé un de leur projet pour une banque. IBM Watson ont un outil pour générer le profil de personnalité d’un individu à partir de 3000 mots écrits par cette personne. Ils ont appliqué cette analyse aux clients, aux prospects et au personnel de la banque. Cela leur a permis  d’identifier le niveau d’adéquation entre les clients/prospects et le personnel. Cette même analyse a été appliquée aux documents financiers pour valider un alignement entre les valeurs du clients et les valeurs de l’investissement par exemple. Ils se sont aperçus qu’ils devaient encore aller plus loin en profilant les clients avec des données publiques pour créer un score d’influence. Un client de taille moyenne pouvait en effet avoir un score d’influence élevé. On voit là encore l’importance grandissante de données plus qualitatives.

Frédéric Cavazza a rappelé que de nombreux outils basés sur l’intelligence artificielle existent déjà pour les marketeurs. Il existe des outils pour analyser l’audience et générer des segmentation, des outils de scoring et de ciblage qui permettent d’identifier par exemple les clients qui risquent de résilier un abonnement, des outils de recommandation, des outils de création de contenus, etc … Le choix est multiple et permet d’optimiser rapidement sa performance.

La start-up Synomia a développé un nouvel outil qui permet de visualiser les données de l’entreprise et les données externes provenant des réseaux sociaux sur une même interface. La start-up AlloMedia permet d’analyser les appels téléphoniques de clients et de relier ces appels avec ses données de navigation. Cela permet de prendre en compte une donnée précieuse qui ne l’était pas auparavant. La start-up Q°emotion s’intéresse à la détection des émotions dans les avis clients.

La fin du marketing, vive l’humain ?

Et si l’intelligence artificielle parvenait à aller tellement loin que tout sera automatisé ? Stéphane Mallard, Digital Evangelist, répond que l’enjeu n’est pas seulement de tout automatiser. On oublie que les consommateurs vont s’adapter face à cette intelligence artificielle qui sera utilisée par les marketeurs. Certains entrepreneurs répondent à ce besoin de contrôle par les utilisateurs. On peut citer les adblockers et les comparateurs de prix comme exemple. On peut alors supposer que plus le client sera informé, moins le marketing aura d’influence sur lui.

En revanche, Stéphane Mallard pense que c’est la diffusion rapide des produits et services de valeur qui va s’exacerber. L’information circule plus vite. Ce qui sera adapté à son environnement sera alors largement diffusé. Est-ce qu’il restera tout de même une petit place pour une course infinie entre le marketing et les consommateurs ?

Au final, il ne faut donc pas perdre de vue qu’au delà de l’intelligence artificielle, les consommateurs ont besoin de produits ou de services avec de la valeur. Amazon a une relation client exceptionnelle et cela n’a rien à voir avec l’intelligence artificielle. Et demain, ce qui fera la différence sera peut-être aussi l’empathie de la relation. Nous continuerons sûrement à aller chez le médecin pour son empathie même si l’intelligence artificielle détecte mieux les maladies que lui.

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